I vini rosati sono un'occasione sprecata. I produttori italiani non ci credono fino in fondo

Il vino rosa italiano non riesce a bucare la rete dei consumi. Non c’è nulla da fare. Sarà la difficoltà strutturale del settore vitivinicolo a livello globale, ma quella che doveva essere un’onda rosa perfetta per un consumatore giovane e moderno non riesce a fare breccia. Il vino rosa fa certamente meglio delle altre tipologie nei canali della distribuzione moderna nazionale, soprattutto dei rossi, e fa ancora meglio se declinato in versione spumante, ma non sembra avere quella marcia in più. A livello mondiale se ne consumano circa 23 milioni di ettolitri complessivi ma l’Italia, quarto produttore dopo gli Stati Uniti, in un mercato del rosé che dal 2010 ha ripreso a crescere dopo aver raggiunto i suoi massimi nel 2007, sta faticando a emergere, anche a causa di una generale scarsa convinzione nel proprio potenziale da parte degli operatori del settore (che fine ha fatto l’Istituto Rosautoctono?), ma anche di qualche ostacolo di tipo burocratico.

L’andamento dei rosé in distribuzione moderna

Nel canale Dm-distribuzione moderna (Gdo, discount ed e-commerce), il vino rosa italiano ha certamente fatto meglio della media del comparto vino nel complesso. Nel 2023, i valori sono cresciuti del 7,2% a 185 milioni di euro (di cui 132 mln costituiti dalla versione ferma e 52 mln dalle bollicine), con volumi in lieve aumento dello 0,9% (48,7 milioni di litri), in confronto al vino nel suo complesso che lo scorso anno ha superato i 3 miliardi di euro in valore (+2,8%) perdendo volumi per un 3 per cento, a quota 754 milioni di litri. La categoria rosa pesa per appena il 6,4 per cento sui volumi totali venduti nella distribuzione moderna, secondo dati Circana per Tre Bicchieri. Nei primi mesi del 2024, il segmento fermo e frizzante del rosé è cresciuto del 6,1% a 37,8 mln di euro, a parità di volumi col periodo precedente mentre le bollicine hanno incrementato il giro d’affari del 2,9%, a 13,7 mln di euro, a fronte di volumi sostanzialmente stabili (-0,2% a 1,7 mln di litri).

Dop, Igp, spumanti: chi sale e chi scende in Dm

Tra le versioni ferme, il Cerasuolo d’Abruzzo domina tra le Dop, salendo a 12,8 milioni di euro in valore nel 2023 (+17,5%), con 3,8 mln nei primi mesi del 2024, a fronte di volumi pari a 3,5 milioni di litri (+16,5% nel 2023 e +13,2% nel 2024). La Doc Chiaretto di Bardolino ha superato 4 milioni di euro nel 2023 (+6%) ma ha perso oltre l’11% nel 2024; segno meno nei volumi sia lo scorso anno (-2,1%) sia quest’anno (-17,3%). La denominazione gardesana è incalzata, in classifica, dai rosati della Doc Alghero che hanno totalizzato 3,7 mln di euro nel 2023 (+7,4%) e quasi 1 milione nel 2024 (+19,5%), a fronte di quantità cresciute del 3,7% e del 20% a inizio 2024.
Tra i vini a indicazione geografica protetta, la Igt Puglia, con 16 milioni di euro in tutto il 2023 (+13,1%) e 5 mln nei primi mesi del 2024 (+20%), è la tipologia con fatturati superiori seguita dalla Igt Veneto (14,5 mln di euro nel 2023 ma in calo del 4,4% nel 2024) e dalla Igt Toscana salita a 4,8 mln di euro nel 2023 (+32,7% a valore e +26,8% a volume) e ancora in doppia cifra (+10,2% a valore) nel 2024.

Un 2024 rallentato per gli spumanti

Spostandoci agli spumanti sempre nel canale della Distribuzione moderna (Dm), dopo un 2023 in doppia cifra positiva a valore (+11%, a 25,1 mln di euro) e un incremento nei volumi venduti (+5,3%), gli spumanti a denominazione Prosecco rallentano la crescita nel 2024: +4% a valore e +2,4% a volume. Destino analogo per gli spumanti secchi generici (da +8,3% a +0,8% a valore, con volumi addirittura negativi nel 2024: -2,8%). In controtendenza, gli spumanti metodo classico italiani (+4,3% nel 2023 a valore e +4,7% nel 2024), che incrementano anche i volumi (da +1,6% a +2,2%), malgrado prezzi medi per litro oltre i 20 euro.

L'analisi Circana e i limiti della categoria

La spinta del segmento dei rosati in Dm tende a frenare, secondo l'analisi di Virgilio Romano, business insight director di Circana: «È vero che i rosati fanno meglio del vino nel complesso e che questo trend vale anche per gli spumanti rosa, ma notiamo che dopo il successo del Prosecco rosato degli ultimi due anni, che aveva portato la categoria a salire un gradino, il trend generale è tornato quello del periodo precedente». Diversi i fattori che spiegano il fenomeno. Il primo è collegato al consumo: «Nonostante i rosé abbiano le caratteristiche per attirare le nuove generazioni, dal momento che sono vini immediati, semplici e briosi, i consumatori non sembrano apprezzarli. E lo si nota dal fatto che non si verificano travasi di volumi venduti tra i vini rosa e le altre categorie». Altro tema riguarda le grandi insegne della Gdo: «Sappiamo che i grandi casi di successo del passato sono dipesi dalla comunicazione. Ma se escludiamo il caso del Prosecco rosé, che si è appoggiato al generale boom del Prosecco, la categoria dei vini rosa è trattata alla stessa stregua degli altri vini e ciò non aiuta a conquistare nuovi consumatori». Altro vulnus è legato alla mancanza di top brand che favoriscano la categoria: «Il settore appare frammentato, mancano i nomi di grido e pertanto è più difficile fare comunicazione. Mentre è proprio ora  che bisognerebbe investire. Prendiamo esempio dal settore della mixology: da molti mesi si notano eventi a tema in tutta Italia, con brand molto attivi che stanno spingendo la categoria».

Il rapporto controverso dei giovani consumatori

Il rosé è ancora uno vino trendy? Probabilmente lo era qualche anno fa. Eppure si presta bene alle tendenze contemporanee: momento dell'aperitivo segnato da un'alta socialità, in un contesto di bere facile e spensierato: «Ha tutte le caratteristiche per sposare i trend più moderni. All'estero - sottolinea Romano - questo collegamento funziona di più, mentre in Italia non arriva. I giovani vedono il vino ancora in modo complesso. Invece, la categoria andrebbe semplificata e proprio il rosato potrebbe essere un valido apripista, una porta d'accesso, un'opportunità da sfruttare, facendo conoscere la tipologia». In questo quadro si inseriscono anche i timori di alcune imprese vitivinicole su un possibile effetto cannibalizzazione rispetto agli altri vini: «Ma il caso del Prosecco insegna che in quell'anno di grande crescita non è stata una semplice moda, semmai si è verificata anche una pura crescita del segmento. Ovvero, nuovi consumi che altrimenti non sarebbero arrivati».

Il codice doganale che ancora non c'è

C'è, infine, un altro fattore che non gioca a favore della categoria: nelle strategie di marketing conoscere i numeri è fondamentale per pianificare il futuro con efficacia. Ma l'Italia, proprio sui rosati, ancora non ci sente. Non esiste, infatti, un codice doganale di nomenclatura combinata che consenta di conoscere volumi e valori esatti per questa categoria e, pertanto, agli istituti di statistica di monitorarle e renderle note. I rosati, infatti, sono nella stesso settore merceologico dei rossi. Sia perché il peso specifico della categoria sul totale dei vini prodotti è basso, sia perché la frammentazione del sistema non aiuta a fare pressione sulle istituzioni per cambiare lo status quo. Imprese e Consorzi stigmatizzano questa grave mancanza.

«Direi che l’ora di predisporre un codice per i rosati non è giunta ma già passata» osserva sagacemente Sebastiano De Corato, vicepresidente del Consorzio della Doc Castel del Monte, che parla di esempio di «una delle tante incrostazioni del sistema Italia che rende gli sforzi promozionali meno efficaci». Per Raffaele Librandi, presidente del Consorzio Cirò e Melissa sarebbe «utilissimo avere un codice doganale ad hoc per i rosati». Come ricorda il presidente del Consorzio vini d'Abruzzo Alessandro Nicodemi, il problema dei codici doganali è «molto sentito ed è necessario avere un dato ben preciso. Sappiamo bene quanto determinati fondi ai quali si accede ne abbiano bisogno. A oggi, non sappiamo quantificare quanto la nostra promozione è efficace e come indirizzare al meglio i vini nei mercati target. La legislazione non è al passo coi tempi e rallenta le iniziative dei territori». Singolare anche la situazione del Prosecco, tra le poche Dop italiane con un codice doganale specifico ma, come ricorda il presidente uscente Stefano Zanette, codice Prosecco è usato anche per lo spumante rosé e, pertanto, il tracciamento della categoria e delle vendite avvengono grazie all’Osservatorio economico del Prosecco, sulla base dei dati (anonimizzati) di vendita delle aziende. Insomma, le difficoltà non mancano come evidenzia il presidente del Consorzio Valtènesi, Paolo Pasini: «Sarebbe doveroso e per certi versi perfino ovvio avere un codice doganale. Tuttavia, la strada per arrivare alla definitiva autonomia della tipologia rosa non pare semplice. Anche l’Oiv - ricorda - non ha trovato ad oggi una risposta precisa sull’argomento, probabilmente a causa di un antico retaggio che fa derivare i rosé da un inizio di vinificazione in rosa di uve destinate poi a diventare rosso». E se nemmeno l'Oiv ci crede fino in fondo...