"Il linguaggio del vino? Tecnico, esclusivo e ridondante. Deve cambiare". Parla la wine creator Ilaria Cappuccini

La sua voce è fresca e decisa, il suo volto è uno dei più riconoscibili del mondo del vino su Instagram, e il suo approccio è una ventata d’aria nuova. Ilaria Cappuccini, meglio nota come Just.saywine, ha conquistato più di 168mila follower con contenuti educativi sul mondo del vino, ma che uniscono semplicità, passione e, a volte, anche il giusto tocco di ironia. A soli 28 anni, è docente del corso Corso di Alta formazione dedicato a Il vino del futuro, organizzato da Gambero Rosso Academy, con la direzione scientifica del professor Attilio Scienza. Ed è cofondatrice, insieme alle sue quattro migliori amiche del progetto Blueat, la startup per la gestione e il commercio delle specie aliene che invadono i nostri mari, come il granchio blu. La incontriamo per capire cosa la muove, come è riuscita a innovare la comunicazione del vino e quali sfide affronta come creator digitale nel mondo dell’enogastronomia.

Come è iniziata la sua passione per il vino e quando ha capito che poteva diventare anche un lavoro?

La mia passione per l’enogastronomia – in generale – è un amore che mi è stato trasmesso dalla mia famiglia. In casa mia il momento del pranzo non è solo mangiare, è un momento di condivisione: si mangia sempre tutti assieme, con attenzione alla qualità della materia prima. Questo mi ha portato prima alla gastronomia, frequentando l’accademia Le Cordon Bleu a Firenze, e poi a scoprire il mondo del vino durante un master in Food & Wine Business. Dopo il master ho lavorato con un produttore di podcast e visitato cantine in Emilia-Romagna, parlando con i viticoltori. La loro passione mi ha contagiata, così durante il covid ho seguito un altro master in digital marketing. Da lì ho deciso di unire il cibo, il vino e la comunicazione digitale. A gennaio 2021 ho aperto il mio profilo Instagram, Just.saywine.

E cos’è che ha funzionato nel suo modo di comunicare? Cosa ha catturato l’attenzione delle persone?

I reel e metterci la faccia. Chi mi segue si affeziona alla mia persona e al mio modo di essere, quindi consiglio sempre ai produttori: mettete il volto delle persone che lavorano in azienda. Questo crea un legame più forte con chi ti segue.

Parliamo del pubblico. Chi è il suo follower tipo e cosa cerca nei suoi contenuti?

Il mio pubblico è composto da consumatori non esperti, spesso giovani della mia generazione o più piccoli, che bevono vino ma non lavorano nel settore. Ma soprattutto, che vogliono approcciarsi al vino senza sentirsi intimiditi.

Intimiditi da cosa? Crede che il linguaggio del vino tenga lontani i giovani?

Credo che lo percepiscano come un mondo complesso, con un linguaggio tecnico che fa paura. Io cerco di abbattere queste barriere parlando di territorio, enoturismo e lifestyle. Per esempio: “Vuoi un’idea per il tuo prossimo weekend fuori porta?’”. Bisogna coinvolgerli nel contesto più ampio, fatto di emozioni e condivisione.

Il suo approccio al vino sembra quindi legato anche all’esperienza, al contesto. È questa la chiave per coinvolgere una generazione più giovane?

Sì. Il linguaggio è ancora troppo tecnico ed esclusivo. Mi piacerebbe renderlo più leggero e inclusivo, legando il vino a momenti di convivialità. Il vino non deve essere un’enciclopedia, ma parte di un contesto emozionale e accessibile. Instagram proprio per come è fatto non si rivolge a un pubblico di esperti professionisti del settore. Queste persone consultano le riviste, le guide del Gambero Rosso, vanno alle fiere. Io, come creator digitale, devo parlare a un pubblico giovane, che deve essere incuriosito. I reel e Instagram servono per creare interesse.

Creare interesse in pochi secondi. Quali sono i tempi di Instagram?

Io faccio video di almeno un minuto, ma sarebbe ancora meglio farli di 40-50 secondi. Quando parlo di enoturismo arrivo a un minuto e dieci secondi, quando faccio video di food pairing anche 40 secondi. È proprio la piattaforma di Instagram che non ti permette di essere un’enciclopedia del vino, e noi creator non dobbiamo esserlo qui. Chi si interessa attraverso queste piccole accortezze, poi ha altri mezzi per informarsi, come i corsi, anche youtube.

I giovani sembrano sempre più interessati alle alternative no-alcol. È una tendenza che condivide?

Si tratta di una tendenza che arriva dall’estero. Ne ho provati alcuni, come quello di Hofstätter, e li trovo molto validi, ma non comprerei un vino dealcolato. Per me manca quel calore che solo l’alcol può dare, la consistenza. Apprezzo però che rappresentino un passo avanti, perché includono una fascia di consumatori prima esclusa. Ma è ovvio che si snatura un prodotto che nasce diversamente, il vino è il prodotto di una fermentazione è il suo risultato è l’alcol, è vino perché c’è l’alcol. Per questo mi trovo in accordo con le affermazioni del ministro dell’Agricoltura Francesco Lollobrigida: non lo chiamerei neanche vino, è una bevanda.

E invece, cosa pensa delle nuove generazioni che non bevono più alcol, perché si allontanano dal vino?

Questo è sempre colpa della comunicazione. Se pensi alla comunicazione dei cocktail, dei superalcolici, quella è spigliata, divertente, veloce, mette in mezzo altro. I cocktail diventano parte di un contesto lifestyle: collaborano con altri brand, di moda, di automobilismo, per entrare a fare parte della vita delle persone – e non si credono di essere il dio dell’olimpo. Apprezzo le aziende vinicole che collaborano con altri brand esterni. Secondo me è quella la linea che devono prendere i produttori. Parlare di vino in maniera più leggera, che è diverso da parlarne in maniera superficiale (come spesso si crede).

Cambiamo argomento. Come gestisce le collaborazioni con le aziende? Fa mai fatica a trovare il giusto equilibrio?

Valuto sempre l’idea. Mi piace parlare sia di realtà meno conosciute, con pochissime bottiglie, che di grandi produttori accessibili a tutti, dove chiunque può trovare quella bottiglia al supermercato.

E se le proponessero una collaborazione inaspettata, ad esempio con un marchio pop come Tavernello, come reagirebbe?

Se mi chiedessero di collaborare con un brand come Tavernello, probabilmente accetterei trovando una chiave ironica per raccontarlo, magari abbinandolo ad un piatto, perché è un vino chimicamente perfetto. La comunicazione è anche questo: saper adattare il messaggio al prodotto. Tra l’altro, loro hanno un team marketing e comunicazione fantastico, sono i primi che giocano sull’autoironia.

Quali sono i contenuti che funzionano meglio su Instagram per raccontare il vino?

Instagram cambia velocemente. Oggi funziona il contenuto informativo, ma i reel più spontanei e divertenti catturano sempre l’attenzione. Ad esempio, posso prendere trend di altri mondi social e adattarli al vino. Probabilmente parlerò di Sanremo e lo legherò al mondo del vino.

Durante il corso di Alta formazione del Gambero Rosso sui vini del futuro, di cosa parlerà?

Il potenziale dei reel nella comunicazione del vino. Partirò spiegando cosa sono e come crearli, per poi mostrare come utilizzarli nel settore vinicolo.

Qui tutte le informazioni sul Corso di Alta formazione Il vino del futuro del Gambero Rosso