I nostri sensi sono letteralmente bombardati da una grossa quantità di informazioni. Si stima che siamo esposti a una media tra le 3mila e le 5mila pubblicità al giorno e a 11 milioni di bit di informazione, la maggior parte della quale interessa la vista. Non è un caso, quindi, che tra tutti i sensi quello che più è stato studiato e analizzato nel campo del marketing è relativo all’attenzione visiva. Il visual marketing, ovvero l’utilizzo strategico da parte del marketing di segni e simboli visivi finalizzati a comunicare il messaggio desiderato, oltre a promuovere la brand identity ha un ruolo fondamentale nel rendere più efficaci le vendite.
I limiti umani e gli accorgimenti visivi
L’attenzione offre un ampio campo di analisi per il neuromarketing soprattutto perché è dimostrato che alla sua base non vi è un processo così semplice. Sebbene i nostri sensi siano in grado di analizzare tutte le stimolazioni, in realtà non abbiamo né le energie, né l’organizzazione cerebrale per percepire consapevolmente tutte le informazioni. La capacità di processamento informativo si ferma, infatti, a soli 50 bit, disperdendo l’informazione restante. Per questo motivo, non tutto ciò che è davanti ai nostri occhi attira l’attenzione. Gli accorgimenti visivi come la grafica, la forma, la dimensione, la texture, i colori o ancora le caratteristiche del punto di vendita sono elementi necessari per orientare e modificare la scelta finale.
Il ruolo e l'importanza dell'attenzione selettiva
La natura multisensoriale dello spazio e la pervasività delle stimolazioni impongono vincoli al funzionamento mentale, costringendo il cervello a ridurre la quantità di informazione elaborata attraverso la capacità di selezionare ciò che viene ritenuto più rilevante. Si tratta dell’attenzione selettiva. Le neuroscienze hanno dimostrato che i processi di comprensione e di valutazione di un prodotto, di una tipologia di vino, per esempio, avvengano quasi simultaneamente durante l’attenzione visiva. In questo processo, sia l’individuazione sensoriale dell’oggetto (ovvero una bottiglia sullo scaffale o un’immagine nel sito) sia la sua categorizzazione concettuale (che tipo di oggetto è presente nella scena) in un contesto ambiguo avvengono dopo cento millisecondi.
Rischi e opportunità per i brand del vino
Questa ipotesi, definita «mente-occhio», si basa sul principio secondo cui ciò che una persona sta osservando riflette anche ciò cui sta pensando o verso cui è interessata ed è misurabile oggettivamente con un eye tracker. Inoltre, sempre più numerosi sono gli studi secondo i quali l’attenzione visiva sul prodotto è correlata con la brand memory e con la percezione di qualità del brand. Perdere di vista la potenza evocativa delle immagini di un vino, sia su scaffale che sul web, significa fare perdere valore al brand.
