Ormai sappiamo che c’è una profonda differenza tra sensazione e percezione. La sensazione è relativa all’attivazione dei nostri sensi ma la percezione è l’esito di un processo interpretativo con cui il nostro cervello aggiunge o toglie qualcosa. Lo dicevano già gli psicologi della gestalt negli anni '30 del secolo scorso: la percezione è sempre più della semplice somma delle parti. Per questo, con la comunicazione o con la corretta gestione degli stimoli, possiamo trasformare un prodotto da buono a migliore. Occorre però conoscere il nostro sistema cerebrale ei processi che lo caratterizzano. Tra questi i diversi bias, ovvero gli errori cognitivi.
Uno strumento per attirare l'attenzione dei consumatori
Questi errori o le illusioni, per esempio, da una parte hanno una forte valenza attrattiva, ma dall’altro possono essere utilizzati nel campo dei consumi per fini persuasivi o per attirare l’attenzione su specifici stimoli. Per esempio, il bias della distanza è molto utilizzato nel mondo dei consumi. Per bias della distanza si intende la valutazione positiva di elementi prossimi sia in termini temporali che spaziali. Se, per esempio, si pone ai consumatori la scelta tra il guadagno (o di una promozione) di 100 dollari oggi o di 150 dollari domani, la maggior parte di questi decide di aspettare un giorno per ottenere la somma più grande. Se, tuttavia, la scelta offerta prevede 100 dollari oggi e 150 fra sei mesi, la maggior parte dei consumatori preferirà scegliere la cifra più bassa ma immediata. Si tratta di un bias di distanza detto anche di «attualizzazione temporale» su cui le assicurazioni o le banche possono fare affidamento per proporre certi servizi o soluzioni finanziarie. Si comprende perché è più facile prediligere i guadagni a breve termine piuttosto che gli investimenti sul lungo periodo.
La percezione dei luoghi nei punti vendita
Il bias della distanza ha anche un effetto sulla percezione dei luoghi e della lunghezza del camminamento nei punti vendita. Immaginiamo di essere nel punto X (nell’immagine in figura 1, qui in basso), la distanza nel percorso colorato di rosso, quindi sul perimetro del triangolo, tra X e A è la medesima della distanza tra X e B. Eppure, viene considerato più conveniente il percorso X-B perché percepito più breve e quindi più gradevole.
Creare le condizioni per fare percepire più breve il percorso per raggiungere un negozio da un parcheggio o da un altro punto di interesse è alla base di un più probabile aumento di flusso di consumatori. Il posizionamento di prodotti in uno spazio in cui ci si muove a zig zag fa percepire meno la lunghezza del percorso e quindi più gradevole il camminamento, oltre che permettere un migliore sfruttamento dello spazio. Si pensi, per esempio, ai punti espositivi di molti show room o nelle cantine. Un altro utile bias è quello della forma (sizing bias) secondo il quale la forma può fare percepire i volumi in maniera diversa benché la capienza del prodotto sia il medesimo.
Sfruttare gli errori cognitivi
Cosi, per esempio, le due bottiglie (nell’immagine in figura 2, qui in basso) sono assolutamente identiche in termini di capienza e di volume ma la valutazione effettuata per la larghezza e la lunghezza fa percepire quella più lunga come più capiente e, quindi, a parità di prezzo più conveniente. Questo bias può essere usato per fare percepire più conveniente una pizza più grande o un bicchiere di vino più alto o rendere più attrattivo un prodotto la cui forma sfrutta questo errore cognitivo.
