L'inconsapevole disponibilità del cliente a spendere di più per una tazzina di caffè. L'esperimento da Starbucks

Come hanno confermato grandi studiosi di economia comportamentale, quali George Loewenstein e Daniel Kahneman (vincitore del Premio Nobel per l’Economia nel 2002), la maggior parte delle decisioni è dominata da processi automatici, veloci, inconsci. Non sorprende quindi che il neuroimaging, maturato nell’ambito degli studi delle neuroscienze, possa dare utili indicazioni in tutti gli ambiti del marketing, tra cui il pricing.

I vantaggi del neuropricing

In una nota ricerca neuro scientifica, Kai-Marcus Muller (2012) ha dimostrato che i clienti sarebbero stati disposti a spendere un po’ di più rispetto a un listino di per sé già elevato. Grazie al neuropricing, ovvero a un approccio innovativo, che permette di misurare, attraverso l’attività elettrica celebrale, la disponibilità dei consumatori a pagare un certo prezzo, si possono fare scoperte interessanti. Il concetto di prezzo giusto o meno è regolato da una regione del cervello, chiamata nucleus accumbens (Knutson e altri. 2007) e che funziona secondo regole semplici. Di fronte alla combinazione «vino e formaggio» il nostro cervello trova un senso e si attiva maggiormente. Davanti alla coppia «vino e senape», invece, si attiva una sorta di allarme celebrale con un blocco reattivo. Allo stesso modo è possibile rivelare il grado di disponibilità dei consumatori a pagare più o meno per un determinato vino.

L’esperimento della tazzina da caffè da Starbucks

Così, nell’esperimento, partendo da una tazzina di caffè che da Starbucks si paga 1,80 euro (2,45 dollari), lo studio ha cercato di individuare la migliore attivazione cerebrale alla presentazione di diversi prezzi. Sappiamo che inconsapevolmente un basso prezzo ci fa percepire il prodotto di bassa qualità e un prezzo alto una truffa. È un meccanismo immediato, fortemente condizionato dall’attivazione del nostro nucleo accumbens. Durante il test ad ogni tazza di caffè Starbucks è stato associato un prezzo e subito dopo le parole «cheap» o «expensive». I soggetti sperimentali approvavano o disapprovavano attraverso un pulsante, dicendo se percepivano il prezzo basso o troppo alto. In questo modo, è stato possibile registrare e analizzare le risposte cerebrali al prezzo ed all’associazione con attributi cheap o expensive, nonché il tempo di reazione nel prendere le decisioni sugli attributi citati. Nel caso di offerte estreme o di prezzi troppo alti, il cervello delle persone reagiva in pochi millisecondi. Pagare 10 centesimi o 10 euro per ogni tazza risultava immediatamente inaccettabile.

Risultati sorprendenti

I risultati hanno dimostrato che per una tazza che costa 1,80, i soggetti sarebbero stati disposti a pagare tra i 2,10 e i 2,40, ovvero un prezzo superiore a quello praticato da Starbucks. In altre parole, grazie al neuropricing, è possibile individuare il prezzo più corretto, scoprendo un’eventuale ed inconsapevole disponibilità dei consumatori a pagare di più.