Vino online: chi sono i consumatori digitali, quali vini bevono (e di quali parlano)

Il vino sui social resta una prerogativa dei Millennial. È una delle prime evidenze emerse dalla ricerca realizzata da Team Innovation e Team Consumer di PwC Italia in collaborazione con Gruppo Meregalli (storica azienda di distribuzione di vino e distillati con 160 anni di storia alle spalle), secondo cui su una base di 7.673 conversazioni riguardanti le tipologie di vino, il 60% riguarda il vino rosso, il 38% quello bianco e il restante 2% il vino rosato. Ma occhio, perché mai come in questo momento i gusti e le abitudini stanno cambiando e le nuove generazioni potrebbero portare un approccio differente ai consumi. Motivo per cui, “spiare” i cosiddetti consumatori digitali resta uno strumento utile per capire verso dove stiamo andando. A partire dalle loro conversazioni e condivisioni.

Millennial e Gen-Z a confronto

Dalla ricerca, che ha analizzato 39mila post condivisi dagli utenti, emerge che i principali consumatori, oltre ad appartenere alla Generazione dei Millennial, abitano prevalentemente nel centro-nord Italia e sono uomini (56%). I canali maggiormente utilizzati per discutere di vino sono Twitter (49%) e Facebook (46%). Ma le preferenze cambiano con il cambio di generazione: gli utenti della Gen-Z che discutono di vino sono prevalentemente donne e i canali preferiti, in questo caso, sono Instagram, You Tube e Tik Tok.

Gli uomini scelgono rossi e rosati, le donne bianchi

Altra distinzione da fare è per tipologia di vino e per genere dell’utente. Il consumatore digitale di vino rosso è Millennial, tra i 25 e 34 anni, uomo, con un marcato interesse per lo sport e propenso ad acquistare online occhiali, auricolari e automobili. Per il vino bianco, invece, il riferimento è l’universo femminile dei Millennial, con un marcato interesse per il fashion & beauty e una maggiore propensione ad acquistare online vacanze e accessori per le automobili. A scegliere il rosato sono invece principalmente gli uomini, Millennial e sportivi.

Inoltre, mentre il vino rosso viene spesso associato ai libri, il vino bianco rievoca fra gli utenti immagini riconducibili alle giornate d’estate; infine, il vino rosato viene apprezzato da una nicchia fedele di consumatori.

Tra le caratteristiche maggiormente apprezzate del vino, dalle conversazioni spontanee online, emerge la territorialità, il senso di convivialità, la sostenibilità, la qualità (in termini di gusto percepito) e gli abbinamenti ai piatti. Mentre motivi di critica sono legati ai presunti effetti negativi sulla salute, all’abuso nel consumo e al Nutri-score.

Luoghi di acquisto e di consumo

Su un totale di 1.205 conversazioni relative al luogo di consumo del vino, la maggior parte degli utenti dichiara di consumare il vino a casa (61%). In particolare, si tratta di uomini con una predisposizione alla visione di programmi sportivi o film drammatici e alla lettura di libri storici, di letteratura o saggistica. Tra chi consuma fuori casa, la predominanza è femminile che lo fa soprattutto nel tempo libero e in località vicine al mare. Sul luogo di acquisto, invece, il 70% delle conversazioni fa riferimento al canale tradizionale contro il 30% che cita l’online. Ma cosa spinge verso una o l’altra scelta? Per il 40% l’assortimento, per il 25% le abitudini e la comodità, per il 25% le esperienze, mentre solo il 10% si lascia influenzare dal prezzo e dalle promozioni.

Nel canale off-line resta fondamentale individuare i bisogni dei consumatori per attirarli nel proprio punto vendita. In enoteca prevale la proposta più ricercata, la qualità dell’assortimento, l’acquisto guidato, l’esperienza a 360 gradi, mentre nei supermercati l’abitudine e la comodità. Chi acquista online, invece, lo fa per una migliore esperienza d’acquisto e per la possibilità di accedere ai programmi di fidelizzazione: offerte, sconti e promozioni li renderebbero più inclini a condividere i propri dati.

“Dal nostro osservatorio” è il commento di Elena Borghi, Partner di PwC Italia – Consumer Market “risultano vincenti le strategie di valorizzazione delle tematiche connesse al mondo ESG nell’ambito di un percorso strategico, dando dimostrazione di impegno profuso che permetta così ai consumatori di riconoscerne un valore”.

a cura di Loredana Sottile

L’articolo completo è stato pubblicato sul Settimanale Tre Bicchieri del 9 marzo 2023

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