Il potere del claim nella comunicazione del vino. Ecco come se la cavano le cantine italiane

Nel 1961, Rosser Reeves ci segnalò l’importanza di claim accattivanti, fondati sull’Unique selling proposition (Usp), l’argomentazione esclusiva di vendita, capace di comunicare immediatamente al cervello primario l’elemento differenziante dell’azienda o del suo prodotto. Così, se il nostro cervello è un risparmiatore di energia, la comunicazione dovrebbe adattarsi a tale processo, andando incontro sia ai naturali processi di semplificazione, sia agli errori cognitivi che l’economia comportamentale segnala da anni.

I tre attributi per un claim efficace

Un claim efficace dovrebbe essere terapeutico (offrire una soluzione a un problema), originale (unico e potente rispetto alle aspettative e rispetto agli altri) e provabile (credibile). L’aspetto terapeutico non va confuso con l’accezione salutistica del termine, poiché per essere persuasivo fa riferimento a qualche aspetto di preoccupazione e conseguente risoluzione del problema sentito dai clienti.  Per esempio, se Tasca D’Almerita usa un forte claim sul tema della sostenibilità come «Custodiamo la Terra e rispettiamo i suoi ritmi», il problema a cui fa riferimento è la preoccupazione dei propri clienti verso l’ambiente o la naturalità della produzione. In fondo, il tema ambientale è tra i principali asset valoriali di questa cantina.

Alcuni esempi di cantine italiane

Il claim, inoltre, deve rispettare alcuni aspetti formali per facilitare comprensione e memorizzazione. Dovrebbe essere breve o usare abbreviazioni facili da memorizzare, poiché oltre un certo numero di informazioni, anche se veritiere, non si hanno miglioramenti di persuasività del messaggio (Calder et al., 1974; Alter, e Oppenheimer, 2006). Ad esempio? Frescobaldi usa il claim «Cultivating Toscana Diversity»: breve, immediato e semplice. Capace di sottolineare la territorialità dei propri prodotti e il loro potere differenziante. La cantina Baglio del Cristo di Campobello si sofferma su tradizioni locali e valore della storia del territorio col claim «Provvidenza e creazione. La nostra verifica».

Anche i font fanno la differenza

Altro aspetto rilevante è la capacità dei claim di usare ripetizioni (es. proteggi proteggi proteggi), come se fosse un meta-claim, così come usare le rime poiché piacciono e rendono gradevole il messaggio (Filkukova e Klempe, 2013). Per quanto riguarda gli aspetti formali, si è dimostrato che il messaggio è più persuasivo se usa font leggeri e facili da leggere (es. verdana, times o tahoma) e se usa allitterazioni, ovvero la stessa lettera iniziale o la stessa sonorità.