È vero. Il vino ha zoppicato durante tutto il 2023 e l'economia non ha sorriso a questo settore il cui export mondiale muove un giro d'affari da oltre 37 miliardi di euro. Da più parti, il mantra dell'industria vinicola si è focalizzato su come trovare le chiavi della ripresa. Ma gli analisti più attenti provano a trovare le occasioni di crescita anche in un periodo negativo. Lo hanno fatto gli esperti dell'Iwsr, istituto londinese specializzato in indagini di mercato, che hanno individuato sette tendenze che l'industria del settore dovrà monitorare in questo 2024. Vediamole nel dettaglio.
I mercati emergenti
C'è una verità di fondo nel mercato del vino mondiale ed è la strutturale tendenza alla diminuzione dei consumi nei Paesi considerati maturi, ovvero Italia e Francia (dove questo si osserva da decenni), ma anche Stati Uniti, che sembrano entrati in un vortice negativo. Nonostante ciò, per la spumantistica le prospettive rimangono positive, con un +1% di tasso di crescita annuo entro il 2027, rispetto al -1% dei vini fermi. Mentre diverse economie asiatiche stanno divenendo attraenti: Tailandia, Filippine, Vietnam, Malesia.
Il coinvolgimento delle fasce più giovani
La bevanda vino pare stia divenendo sempre più dipendente dai consumatori più anziani. Da un lato, c'è l'invecchiamento della popolazione in aree come Europa e Asia; dall'altro, resta viva la sfida di avvicinare i giovani consumatori al vino. È evidente, come rileva l'Iwsr, che la generazione Z non ha un ritmo di adesione rispetto al prodotto vino simile a quello di 15 anni fa. Si tratta di fasce di consumo che hanno una tendenza a bere più leggero e ad esplorare alternative come birre, cocktail e ready to drink. Gli stessi millennial non sono più dei fedelissimi della categoria vino, spesso guidati da mode del momento.
La conoscenza del vino
Al di là del coinvolgimento o meno dei giovani, c’è un dato innegabile: scendono i livelli della conoscenza oggettiva sul vino. E questo vale per Usa, Australia, Cina, ma anche Germania, Francia, Regno Unito. Ciò appare come una caratteristica dei tempi moderni, perché l'uso dei telefonini riduce la necessità di memorizzare molte informazioni dettagliate e anche perché, per scegliere un vino, ci si affida di più a rivenditori e operatori.
Premiumizzazione
Rallenta ma prosegue il trend legato al concetto del bere meno ma meglio, spinto dalle abitudini dei più giovani consumatori. Considerando che il segmento dei vini base e quello immediatamente al di sotto stanno perdendo più rapidamente quote di mercato, se ne deduce che la fascia premium e quella superiore stanno continuando a guadagnare spazi. Secondo Iwsr, questa tendenza si sta manifestando anche in India e in Cina, con un incremento dei volumi dei vini super premium e superiori.
L’ascesa del low alcol
Nei dieci mercati chiave, il successo del low alcol è ormai assodato. Nel 2023, l'Iwsr certifica un +8%, guidato soprattutto dagli Usa. Il marketing sta spingendo forte sul concetto salutistico del better-for-you, puntando sulla riduzione dei carboidrati e delle calorie, sugli zero zuccheri residui. Da segnalare, anche il +7% dei vini senza alcol, anche se si tratta di un segmento decisamente più piccolo che non fa abbastanza proseliti, a causa delle negative percezioni sulla qualità e sul gusto del prodotto finale. Uno dei motivi dello scarso successo è legato anche alla bassa disponibilità di prodotti analcolici. Questo sta facendo migrare i consumatori verso prodotti come birra e ready to drink.
Le vendite online
Il commercio online resta un canale privilegiato per il vino ma al suo interno si fanno spazio anche altre bevande. Nel 2020, il vino pesava per il 38% del totale commercializzato ma nel 2022 la quota è scesa al 33% ed entro il 2027 si prevede toccherà il 28%. Per l'Iwsr, tra 2022 e 2027 il vino crescerà a un tasso composto annuo dell'1% contro il +8% della birra e il +5% degli spirit. Pare, quindi, essersi fermata la spinta dettata dalla pandemia sul settore vino. Nonostante ciò, per gli analisti Iwsr, i brand dovrebbero continuare a investire, perché nel lungo termine l'online conquisterà una buona quota dei prodotti venduti nel canale off trade, grazie a consumatori che avranno molta più familiarità col mondo digitale.
La sfida climatica
La filiera vitivinicola mondiale non ha vita facile, considerando che la crisi climatica (con gelo, grandine, incendi, siccità e alte temperature) non le consente di rispondere facilmente alla richiesta di vini più leggeri. Di fronte al climate change, le aziende vitivinicole stanno adottando pratiche come il biologico, il biodinamico, la viticoltura rigenerativa e stanno sperimentando nuove altitudini per i vigneti. Dal lato dei consumatori, intanto, il valore della sostenibilità nei vini cresce di anno in anno: per due terzi di loro nei mercati più grandi è un elemento importante. Il trend è forte e sta coinvolgendo anche il packaging, con le imprese che stanno trovando soluzioni alternative, tra cui tetrapack, bag in box e addirittura pet.
