I produttori sono troppo concentrati sul sapore e sul prezzo delle loro bottiglie. Quando i consumatori scelgono sulla base anche di altri fattori. È la riflessione contenuta in un editoriale firmato Robert Joseph, giornalista ed enologo, conosciuto anche come “l’avvocato del diavolo”, pubblicato su Meininger’s International, importante testata tedesca dedicata al vino. L’esperto cerca di spiegare i cambiamenti in corso e, in particolare, lo fa soffermandosi su un importante cambio di paradigma: il vino, paradossalmente, non si compra più per il suo gusto. E cita il caso di Connor Widder, un giovane esperto di marketing americano che supporta le cantine nelle attività economiche. Le sue ricerche aiutano le aziende del vino a ottenere più prenotazioni per le sale di degustazione (che generano ormai il 39% dei ricavi delle aziende vinicole in UK), ad incrementare le vendite online e gli abbonamenti ai wine club. Un esempio che mostra come il marketing di ricerca sia ormai diventato un motore economico molto importante per il settore vitivinicolo.
Il ruolo del marketing
Nel dettaglio, Widder in un post sul suo profilo Linkedin sostiene che la maggior parte delle cantine si concentra eccessivamente sul prodotto, trascurando altri fattori determinanti per l'acquisto. Certo, il gusto del vino è fondamentale, come dimostrano concorsi, critici e sommelier, che raccomandano abbinamenti perfetti per piatti sofisticati, ma non tutti i consumatori hanno accesso a queste risorse o si basano su di esse per scegliere un vino. Secondo un recente sondaggio cinese, molte persone non apprezzano il gusto dei vini che gli vengono offerti. La maggior parte dei bevitori di vino non ha mai avuto l'opportunità di parlare con un sommelier perché molti ristoranti non ne hanno uno; le note di degustazione sono descrizioni fin troppo dettagliate delle caratteristiche di un vino (come aromi, sapori, corpo e finitura), e queste non sono comprensibili a molti consumatori; i punteggi e le medaglie sono assegnati da critici di vino e giudici di concorsi per indicare la qualità di un vino, e sebbene queste possano influenzare le decisioni di acquisto, non forniscono informazioni precise su come il vino potrebbe effettivamente essere percepito al palato di una persona, ogni individuo ha preferenze personali e sensibilità diverse, quindi ciò che un critico considera eccellente potrebbe non essere gradito a tutti.
Invece di cercare di "educare" i consumatori al vino, il settore potrebbe trarre beneficio dall'influenza sociale e dal marketing, proprio come accade per birre artigianali come IPA e Guinness, che hanno guadagnato popolarità grazie alla pressione dei pari e alle occasioni sociali. Quindi, non si tratta di sostituire la qualità del vino trucchi di marketing, ma di riconoscere che l'esperienza complessiva dei clienti, inclusi elementi come il design dell'etichetta, la presentazione del prodotto e la facilità di accesso attraverso canali online, può fare la differenza nelle vendite.
Fattori altri
L’avvocato del diavolo afferma che in passato molte persone accettavano cibo o bevande senza discutere, perché non avevano alternative o informazioni sufficienti. Oggi, grazie a una maggiore educazione e diversità di offerta sul mercato, i consumatori sono più inclini a fare scelte basate sul proprio gusto personale. Da un lato, il marketing se efficace può educare i consumatori sulle caratteristiche positive di un prodotto e aumentarne l'attrattiva. Dall'altro lato, se non è sincero o trasparente, potrebbe indurre i consumatori a scegliere un prodotto che non soddisfa realmente le loro preferenze. Pertanto, è importante trovare un equilibrio: il marketing deve valorizzare le caratteristiche autentiche e positive di un prodotto, senza trascurare la qualità reale e il gusto, che rimangono determinanti nel lungo periodo per il successo di qualsiasi brand.
Il confronto con le birre artigianali, che hanno saputo sfruttare anche l'esperienza sociale per costruire un seguito entusiasta, è - e deve - essere istruttivo. Perciò è cruciale per le cantine riflettere su come si sentono i clienti riguardo al loro vino, proprio come fanno quando acquistano altri prodotti. Robert Joseph suggerisce inoltre che le cantine dovrebbero dedicare più tempo a capire come rispondere alle domande dei rivenditori e dei consumatori su perché dovrebbero scegliere il loro vino rispetto a quello di un concorrente. L'industria vinicola deve ampliare il proprio focus oltre il prodotto e concentrarsi anche su altri fattori chiave che influenzano le decisioni di acquisto dei propri clienti.
