TikTok ha inaspettatamente aperto le porte alla pubblicità di alcolici negli Stati Uniti e in Canada, segnando un importante cambio di rotta per la popolare piattaforma social. Questa decisione, annunciata l'8 agosto 2024, ha già messo in moto l’industria del vino e dei liquori, pronta a sfruttare questa nuova opportunità di marketing. Mentre in Occidente TikTok rivede le sue strategie, in Cina la sua controparte, Douyin, già da anni ha trasformato il mercato del vino, con un boom di vendite online e live streaming che hanno rivoluzionato l'e-commerce nel settore delle bevande alcoliche.
Al via per le pubblicità di alcolici su TikTok
Prima dell'aggiornamento di agosto, TikTok trattava l'alcol con regolamentazioni severe simili a quelle per le droghe pesanti e le armi da fuoco. Ora, invece, i produttori di vino e di alcolici negli Stati Uniti e in Canada possono pubblicizzare i loro prodotti sulla piattaforma, purché rispettino rigide linee guida. Tra le principali condizioni, vi è l'obbligo di evitare il target di utenti sotto i 25 anni e di non mostrare eccessi o comportamenti irresponsabili legati al consumo di alcol. Non sono inoltre ammessi contenuti che promuovano l'alcol come una ricompensa o che offrano sconti per incentivarne il consumo. Infine, le pubblicità devono includere un messaggio che promuova il consumo responsabile. Le restrizioni restano severe anche in altri paesi: in Germania, ad esempio, le regole per la promozione di eventi e accessori legati all'alcol sono inflessibili.
Le motivazioni dietro il cambiamento
La decisione di TikTok di permettere gli annunci di alcolici è probabilmente legata alla crescita demografica della sua base utenti. Secondo il codice pubblicitario americano per l'industria della birra, del vino e degli alcolici, la pubblicità è consentita solo nei media in cui almeno il 73,8% del pubblico ha raggiunto l'età legale per il consumo di alcol, e TikTok sembra aver finalmente superato questa soglia, diventando l'ultima piattaforma di social media a raggiungere tale requisito. Questo segna un passo importante per l'app, che sta cercando di capitalizzare la sua popolarità anche tra un pubblico più adulto. Secondo quanto riporta la rivista tedesca Meininger's International, anche in altri paesi, come la Germania, TikTok sta aumentando la percentuale di utenti adulti over 25. Secondo uno studio del 2022 della rete pubblica Ard (Gruppo delle emittenti radiotelevisive pubbliche della Germania), il 35% degli utenti tedeschi ha meno di 19 anni, ma la piattaforma sta rapidamente alzando la sua fascia d'età, rendendosi sempre più interessante per le campagne di marketing del settore vinicolo, che per ora nel paese sono ancora vietate, come anche in Italia.
Le nuove opportunità per i produttori di vino
Con l'apertura di TikTok alla pubblicità di alcolici, i produttori di vino stanno rapidamente cercando esperti in grado di sfruttare al meglio questa opportunità. Gli annunci su TikTok possono ora promuovere eventi sponsorizzati da marchi di alcolici, e accessori, così come prodotti a bassa gradazione alcolica. Tuttavia, i produttori devono prestare particolare attenzione a non violare le linee guida della piattaforma, evitando ad esempio qualsiasi menzione di prodotti contenenti thc o cbd, così come il targeting di utenti minorenni. Un altro punto critico è la gestione dei commenti sotto gli annunci, poiché il social media non ha ancora la possibilità di verificare l'età degli utenti che commentano i post, ma per questo problema, disabilitare i commenti potrebbe essere una scelta prudente per i brand che pubblicizzano alcolici.
Il settore del vino e dei liquori sta entrando in una nuova era digitale. TikTok può prendere spunti dal suo gemello cinese - Douyin - dove annunci e soluzioni di vendita sono attivi con successo da anni. Questa evoluzione non solo offre nuove opportunità ai produttori di vino, ma ridefinisce anche il modo in cui i consumatori si relazionano con i marchi, aprendo la strada a un futuro in cui intrattenimento e commercio si uniscono in una nuova modalità di consumo.
