Per tanti anni, abbiamo studiato i sensi come elementi separati. Abbiamo così studiato la vista, l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto come processi ben distinti, direttamente dipendenti dall’attivazione dei nostri sensi. In realtà, i sensi si influenzano reciprocamente costruendo un percepito che è sempre più della semplice somma delle parti, come avrebbero detto gli psicologi della Gestalt negli anni Trenta del secolo scorso. E, allora, occorre prestare attenzione a tutti gli elementi sensoriali, soprattutto quelli capaci di creare contrasto.
Il packaging e l'importanza di creare i contrasti
Diversi studi hanno, infatti, dimostrato il ruolo della salienza di un packaging che è in grado di influenzare il processo decisionale. L’effetto di tale caratteristica visiva è addirittura superiore alla preferenza a livello di gusto. Alla medesima conclusione sono arrivati diversi studi (Itti, Koch, 2001; Mannan et al., 2009), molti dei quali condotti con l’analisi del movimento oculare sul pack con l’eye tracker, che hanno messo in risalto come attributi visivi quali la lucentezza, il colore o la forma, possano essere in grado di alterare la localizzazione e la durata delle fissazioni, quando un consumatore si approccia a uno scaffale o a una vending machine. Anche dalle
nostre ricerche si rileva quanto importanti siano alcuni aspetti dell’etichettatura nella percezione della qualità del prodotto. Per esempio: 1) l’effetto del contrasto cromatico (nero vs bianco oppure rosso vs nero); 2) il contrasto visivo (lucido vs opaco); 3) il contrasto tattile (liscio vs ruvido). I contrasti sono attrattivi e, se ben equilibrati, hanno una forte capacità predittiva della qualità del prodotto.
I segreti della ruvidità: dall'etichetta al tavolo
Si pensi, per esempio, a un’etichetta di un vino rosso corposo con un’etichetta ruvida al tatto e con dei giochi di chiaro-scuro, con le scritte in rilievo in rosso porpora lisce. Di sicuro una bella etichetta da accarezzare. Così, la finitura lucida su sfondo opaco, una carta materica in grado di attivare il tatto, l’uso di cliché, liquid gold e vernice braille sono interessanti soluzioni per migliorare la percezione del prodotto. La densità e la vischiosità di un prodotto, del tavolo di degustazione o di un’etichetta, influenzano in maniera significativa l’esperienza. Per esempio, uno dei trend più significativi in questo ambito è l’uso del legno naturale per i tavoli. Una scelta che intende anche segnalare l’attenzione alla dimensione ecologica e alla sostenibilità.
Altro trend significativo è quello degli icebar dove la dimensione tattile viene giocata tutta sulle temperature del luogo che si aggirano intorno ai -5 gradi e sulla scelta di luci tendenti al blu, per dare ancora di più la sensazione di bassa temperatura. L’abbassamento della temperatura, oltre a creare una situazione ambientale del tutto strana, contribuisce a fare aumentare la quantità. di cibo ingerita, anche se non si può sperare in una lunga permanenza. Si comprende bene il valore del tavolo di degustazione. La sua ruvidità può avere un effetto sulla percezione dei prodotti.
L'esperimento dello Iulm sul tatto
Uno degli ultimi esperimenti svolti dal nostro Centro di ricerca di Neuromarketing ha confermato il ruolo del tatto. In un esperimento con 133 soggetti, abbiamo fatto assaggiare lo stesso vino in due diverse condizioni. Durante l’assaggio i soggetti avevano il compito di testare il primo vino accarezzando un sottobicchiere di peluche morbido bianco. Nel secondo caso, i soggetti dovevano accarezzare un sottobicchiere di carta vetrata nera. Per rendere ancora più potente l’effetto abbiamo aggiunto la variabile musica. Ovvero, con il sotto bicchiere di peluche bianco abbiamo abbinato una musica dolce (ad alta frequenza) e con la carta vetrata abbiamo abbinato una musica amara (a bassa frequenza). Il vino era il medesimo ma i commensali non lo sapevano.
Il vino era lo stesso ma in molti non lo hanno capito
Quale è stato l’effetto? Solo il 20% si è accorto che il vino era lo stesso. Il restante 80% ha dichiarato che il vino era diverso e che quello assaggiato toccando il sottobicchiere di peluche bianco era più gradevole e soprattutto più dolce. Anche in questo caso la percezione del vino è stata condizionata dalla sensorialità tattile e uditiva. Da qui, la segnalazione a chi organizza le degustazioni di prestare attenzione non solo alla qualità dei contenitori ma anche al valore dell’ambiente, in tutte le sue declinazioni.
