Etichetta e packaging risultano determinanti nella prima scelta di un vino. Sappiamo, infatti, che per i consumatori non particolarmente esperti, a parità di prezzo, l’etichetta gioca un ruolo determinante nell’acquisto della prima bottiglia. Ma esistono etichette 'corrette' ed etichette meno efficaci?
L’analisi del movimento oculare
Tenendo conto di questo contesto e della grande diversità dei vini venduti sul mercato italiano, e soprattutto internazionale, abbiamo voluto analizzare l'etichettatura di una selezione di marche di vino e le relative confezioni per verificarne la capacità attrattiva. L'obiettivo della ricerca era dimostrare quali aree dell'etichettatura sulla confezione suscitassero maggiore interesse o coinvolgimento. utilizzando solo un eye tracker che misura il movimento oculare sullo scaffale e sulle etichette analizzate. Queste ultime erano distinguibili in due grandi categorie: quelle che avevano uno sviluppo del design e delle caratteristiche grafiche in senso verticale e quelle che avevano elementi grafici simili, ma sviluppati in senso orizzontale.
Il consumatore predilige l’etichetta verticale
Il dato più significativo è che, a causa del modello Z della lettura umana (da sinistra a destra e dall'alto in basso), il modo in cui un consumatore osserva generalmente l'etichetta è dall'alto in basso. Gli elementi lontani dalla linea verticale centrale tendono a ricevere meno attenzione, con eccezioni per i design più attraenti o accattivanti che riescono a superare questo comportamento, perché hanno una loro specifica peculiarità come, per esempio, un brand noto o un’immagine iconografica ben famosa. Così, l’osservazione dell’etichetta avverrebbe tendenzialmente in modo verticale: gli elementi che si allontanano dalla linea verticale centrale ricevono meno attenzione.
I disegni astratti non aiutano
Dall’altro lato, le etichette con disegni concettuali o astratti richiedono una maggiore attenzione da parte del consumatore per essere decifrate, compromettendo così l'attenzione dedicata agli altri elementi. Questa conclusione è logica, dato che in pubblicità è molto importante superare le barriere della percezione e garantire che il messaggio venga assimilato e trattenuto dal destinatario. Inoltre, non dimentichiamoci che per il cervello primitivo, quello guidato dalle emozioni e da processi istintivi, vale il principio “less is more”, soprattutto in un contesto culturale in cui, a causa di una prorompente poli-crisi, i trend della semplicità, sobrietà e naturalità sono quelli più persistenti.
