La versione cinese di TikTok, Douyin, sta rivoluzionando il mercato dell'e-commerce, combinando intrattenimento e vendita in un'unica piattaforma potente e versatile per il settore del beverage. Non si tratta solo di un social media, ma di una piattaforma di shopping online di grande successo: dal suo lancio nel 2016, Douyin ha accumulato, nel 2023, oltre 750 milioni di utenti attivi giornalieri, estendendo le sue operazioni di vendita online anche al mercato delle bevande alcoliche, inclusi vino e liquori. Il duplice obiettivo di un'azienda per l'utilizzo di questa piattaforma è che può essere utilizzata sia come e-commerce, grazie ai servizi integrativi di vendita offerti, sia come strumento da integrare nelle strategie di marketing del proprio brand per aumentarne l’efficienza, come ha realizzato cantina Polvanera in Italia.
Da social media a social e-commerce
A inizio 2022, Il dipartimento e-commerce di Douyin ha formato un team di lavoro autogestito che si occupa solo della vendita di vino e liquori, attraverso brevi video clip e vendite online sulla piattaforma. Secondo il "2023 Douyin Platform Alcohol Industry Report", il mercato del vino sul social media ha registrato un aumento del 35,57% in fatturato e del 29,91% in volume di vendita rispetto all'anno precedente. Il format di video brevi è un elemento distintivo, ma il vero punto di forza risiede nei live streaming. Nel 2023, sono state registrate più di 2.071 milioni di sessioni live, dimostrando come i consumatori siano più propensi a scoprire e acquistare prodotti attraverso questi canali rispetto alle piattaforme di e-commerce tradizionali, come ad esempio Taobao (una delle piattaforme di vendita più utilizzate in Cina), che si basano principalmente sulla ricerca.
Per alcune aziende vinicole italiane, Douyin ha rappresentato una straordinaria opportunità per entrare nel mercato cinese senza troppe difficoltà, poiché la procedura per aprire un profilo aziendale sulla piattaforma è relativamente semplice, richiedendo solo alcuni documenti burocratici come la licenza di commercio cinese e la licenza Icp. Ma il successo delle vendite dipende in larga misura anche dalla popolarità dell’influencer del live streaming e dalla capacità di creare contenuti abbastanza coinvolgenti.
Il successo di cantina Polvanera in Cina
Filippo Cassano, enologo e patron di cantina Polvanera, storica azienda pugliese, racconta come la loro avventura in Cina sia iniziata circa 8 anni fa, per caso - o per gioco - grazie alla conoscenza attraverso amici comuni di un influencer cinese residente in Italia, in Trentino Alto-Adige, innamorato del made in Italy e del vino italiano. Ha cominciato così a caricare video dei vini dell’azienda sul "Tik Tok cinese", e da quel momento è iniziata l'affermazione sul mercato cinese della cantina pugliese. Anche qui in Occidente il mondo dell’online entertainment è sempre più interconnesso con quello del commercio e delle vendite, ma in Cina, dove il collegamento è reale ed immediato, questa app «permette fare “vendite emozionali”, consentendo direttamente di fare il pagamento del prodotto sulla piattaforma stessa, senza reindirizzare su altri siti; è questa la differenza con il TikTok europeo o americano», spiega il patron di Polvanera. Abbattendo così le distanze, i vini e la cantina entrano di prepotenza nella vita del consumatore finale, attraverso lo schermo del suo telefono, «che quindi può vedere dove siamo, come lavoriamo, come stappiamo una bottiglia, come degustiamo i vini e, attraverso un click, può acquistare le bottiglie viste in video e riceverle a casa entro 48 ore», continua Cassano «tutti i contenuti sono brevi, ma spesso si fanno dirette giornaliere dove l’influencer racconta le nostre etichette di punta, ricevendo, in poco tempo, molti ordini. Addirittura, i vini da dessert, che di solito si fa estremamente fatica a vendere al di fuori del confine nazionale, con questo tamtam mediatico riescono ad interessare e a rendersi appetibili». Così le vendite della cantina Polvanera in Cina hanno subito un aumento interessante, con 278mila spedizioni al 2022.
Ad oggi l’azienda è la prima in classifica su Douyin a livello di numeri di vendite, e due anni fa, l’Italy China Council Foundation, nata dall’integrazione tra la Fondazione Italia Cina e la Camera di Commercio Italocinese, ha assegnato un riconoscimento a Filippo Cassano, durante il China Award 2022 (evento che premia le imprese e le personalità che meglio hanno saputo cogliere le opportunità offerte dall’interscambio tra Cina e Italia), nella categoria “eccellenza Italia”.
