Poco appeal e etichette che non si adattano ai loro budget. L'industria del vino ha un problema con i giovani, anche in Italia. Non è certo una novità che Millennials e Gen Z bevono meno e spendono meno. Eppure ciò che sorprende è che sono proprio le nuove generazioni - quelle nate con internet e e abituate allo shopping online - ad essere le meno avvezze ad acquistare bevande in rete. Già, perché secondo un recente studio le vendite degli e-commerce di vino sono in mano agli over 60. Paradossalmente, sono i Boomer ad aggiungere al carrello bottiglie e prodotti pregiati difficili da trovare e a tenere vivi i consumi del mercato vitivinicolo sul web. A dirlo è l'International Wine & Spirits Research - l’autorità globale che fornisce dati e approfondimenti per l’industria delle bevande alcoliche - che ha rilevato come in molti dei paesi più ricchi del mondo siano i clienti meno giovani a dominare gli acquisti di alcolici online. Ma dove in particolare e come mai?
Boomer e Gen X acquistano vino online
È l’head of e-commerce insights di Iwsr, Guy Wolfe a svelareal magazine inglese “The Drink Business” questo dettaglio legato al target. «In Australia, Italia, Francia, Regno Unito e Spagna i Boomer e la Gen X costituiscono oggi oltre il 60% degli acquirenti di vino online», ha detto Wolfe. Ma del resto, spiega, «si tratta di mercati con un consumo di vino consolidato, come Europa, Australia e Regno Unito, che tendono ad avere una base di consumatori di vino online più anziana con una percentuale maggiore di Boomer e Gen X».
Una platea difficile da associare al mercato elettronico specie in tema di vini ma di sicuro più digitale di quanto si possa pensare. Certo, stiamo comunque parlando di consumatori nati tra il 1946 e il 1964 nel caso dei Boomer e di persone nate tra il 1965 e il 1980 in quello della generazione X. Persone adulte che comunque preferiscono il caro e vecchio sito web specializzato o il carrello online del proprio supermercato di fiducia piuttosto che l’acquisto tramite app e smartphone.
L'eccezione della Cina
Esistono però alcuni mercati in cui i consumatori più giovani guidano le vendite online e dove la frequenza di acquisto è molto più elevata. Si tratta di mercati emergenti come quello cinese e brasiliano, dove sono i ventenni e i trentenni a spingere maggiormente l’acquisto online di vino. Nel report si legge infatti che «i Millennials e la Gen Z in età legale rappresentano la maggior parte degli acquirenti in Cina (80%) e Brasile (64%)». Gli Stati Uniti, invece, si collocano esattamente nel mezzo con il 43% degli acquirenti di vino online appartenenti ai Millennials, mentre il restante 57% delle vendite e-commerce effettuate da Boomer e Gen X. Dati incoraggianti, che tuttavia non cancellano il fatto che oltreoceano si beva di meno che in passato.
Il calo dell'e-commerce a livello globale
In effetti, se è vero che sempre meno giovani - specie dopo la fine del lockdown e del Covid - si rivolgono ai rivenditori online per i propri acquisti alcolici, è vero anche che le vendite di vino in rete stanno diminuendo a livello globale. Una tendenza in linea con quella generale del mondo del vino, dove il calo dei consumi nell’ultimo anno ha portato a perdite nell’ordine di oltre mezzo miliardo di euro. Sotto il profilo commerciale, il settore sta infatti zoppicando perché poco trainato dalla parte più giovane della popolazione. La prova che, per quanto i Millennials possano essere fondamentali per il futuro dell'e-commerce del vino, i consumatori cruciali in questo momento sono ben altri. Capire questo significa capire tutto. Rendersi contro che la maggior parte degli ordini proviene da una fascia non giovane della popolazione potrebbe rivelarsi utile per indirizzare le proprie campagne marketing digitali e scegliere a quali vini e a che fasce di prezzo dare priorità online. Se le vendite online devono cambiare direzione, forse meglio intraprendere la strada premium. A patto che non si riescano a intercettare i consumatori giovani che nel settore vinicolo più che una realtà sembrano essere un miraggio.
