Quando nel 1981 Re Giorgio lanciò Emporio Armani, il mondo della moda non era ancora conosciuto al grande pubblico, ma l'intuizione era giusta: democratizzare il marchio e avvicinarsi a una clientela più giovane. Di lì a poco ogni maison avrebbe avuto la sua linea minore mentre il fashion system, con i suoi protagonisti, sarebbe entrato nella vita della gente attraverso giornali e tv. In quel contesto, la nascita delle seconde linee (anche dette diffusion line) rispondeva all'esigenza di diffondere la griffe e la sua identità, differenziare il business e rimpinguare le casse con prodotti di facile acquisto, che davano alle persone l'illusione di acquistare marchi altrimenti inaccessibili. Il successo di questo modello oggi è scemato: sono cambiate le dinamiche di acquisto, fast fashion e street wear hanno fatto un salto di qualità, i brand cadetti anziché dare ossigeno all'azienda l'hanno tolto, trasformandosi in una zavorra. Sono franati soprattutto quegli spin off diventati una copia sbiadita della casa madre, ancor più quando hanno tradito il loro lignaggio finendo in qualche angolo della GDO con un danno di immagine letale.
L'alta ristorazione prenda spunto dall'alta moda
Vi sembra fuori contesto? Pensate a quale altro settore a che fare con materie prime pregiate, lunghi e accurati processi produttivi e qualche zona d'ombra contrattuale, costi di produzione altissimi, artigianalità, esclusività, identità legata alla personalità del creatore, alternative street e fast, a quale vive una parabola simile, tra esposizione mediatica, insegne ammiraglie e marchi secondari. Esatto: l'alta ristorazione. Entrambi i settori – orgogli italici – attengono al mercato del lusso, ma non vivono di solo lusso. Gli investimenti sono altissimi, i ricavi no quando si limitano a un numero di pezzi risibile (anche se a parecchi zeri) che non giustifica le risorse necessarie per mantenere in moto la macchina. Per questo sono nate insegne cadette, le seconde linee dei marchi più importanti. Senza contare poi le intemperanze e i capricci di clienti molto più soggetti a stimoli e distrazioni di un tempo e all'avvento di nuove forme di fruizione che riguardano entrambi i settori nei quali, mentre in pubblico si allude a un certo valore artistico, dietro le quinte si ragiona di finanza: i fondi di investimento cominciano a mettere gli occhi sul mondo dell'hospitality come fatto con la moda già da tempo. A distanza di 30 anni l'alta cucina segue le orme dell'haute couture, sarebbe bene schivasse gli inciampi che questa ha incontrato sul suo percorso. Come trasformare le seconde linee in caricature delle prime.
