Il cibo su TikTok
Com’è avvenuto nella storia dei social media che l’hanno preceduto, anche TikTok ha finito per trasformarsi in occasione di business per le aziende capaci di decifrare la natura e le potenzialità della strumento, ideando strategie di comunicazione vincenti. La piattaforma, contenitore di video brevi e scanzonati, è territorio popolato soprattutto da musica e balletti; eppure anche molti attori del settore del food&beverage, a partire da chef e brand affermati, hanno voluto investire sullo strumento. Lato provider, Tik Tok for Business è il segmento messo a disposizione delle aziende per coinvolgerle attivamente nel “gioco”. “Solo nell’ultimo anno la nostra sempre più eterogenea community è diventata la protagonista del mondo food, dando vita a nuove e interessanti tendenze che hanno influenzato tutto il settore, diventando protagoniste della contemporaneità. Merito della natura partecipativa di TikTok, un terreno fertile per gli utenti ma anche per i brand” sostiene Giuliano Cini, Brand Lead, TikTok Italia. La carta vincente di Tik Tok, infatti, è stata proprio quella di sapersi confrontare con una platea mai raggiunta prima da certe realtà, attraverso un linguaggio capace di ingaggiare, per esempio, il pubblico dei giovanissimi, sollecitandoli su tematiche legate al cibo e alla cucina.
I profili più seguiti
In questo contesto, si sono rivelate molto attive diverse personalità note già sul piccolo schermo, come Bruno Barbieri, Alessandro Borghese, Damiano Carrara, Iginio Massari, Isabella Potì, Gordon Ramsay. Tra i volti emergenti – oltre al già citato Rafael Nistor - è diventata molto popolare proprio grazie a TikTok, la giovanissima Aurora Cavallo, 18 anni, di Cuneo: sulla piattaforma si chiama Cooker Girl, e vanta 370mila follower (i primi 100mila ottenuti in soli cinque mesi, a partire dall’inizio del 2020). Cosa pubblica Aurora? Brevi video ricette (il tempo massimo concesso è di 60 secondi) e video che raccontano la sua quotidianità in cucina, come la cronaca di una domenica mattina passata a fare gnocchi con la mamma, seguendo la ricetta della nonna. Non è un caso che la sezione #ImparaconTikTok - filone di contenuti educativi lanciato ormai quasi un anno fa e che conta oltre 7 miliardi di visualizzazioni – sia ormai popolata di numerose ricette, aneddoti e curiosità sul cibo.
Gli hashtag più cercati
A confermare il successo del cibo sulla piattaforma, tra gli hashtag tematici, #food conta oltre 122 miliardi di visualizzazioni, #italianfood 782 milioni; e anche #cucina ottiene un buon riscontro, raggiungendone 491 milioni. Per non parlare dei trend che si succedono senza soluzione di continuità: al fenomeno del #cloudbread, si è sostituito, più di recente, la #baketfetapasta, una pasta condita con feta e pomodorini, che, incredibilmente, ha raggiunto oltre 100 milioni di visualizzazioni e numerose rivisitazioni. Più edificante, il fatto che il tema #cucinasenzasprechi abbia suscitato un interesse trasversale e grande partecipazione da parte degli utenti. Obiettivo: realizzare una ricetta con quello che si ha nel frigorifero, per sensibilizzare chi guarda sul problema dello spreco alimentare. Risultato: un’enorme partecipazione e oltre 120 milioni di visualizzazioni.
Le opportunità di business
Ma quali sono le effettive opportunità di business per le aziende che operano nel mondo enogastronomico? Le ultime ricerche dimostrano che ben il 52% degli utenti della piattaforma si fa ispirare dai contenuti visti in-app (EU Holiday Shopping Research, 2020), mentre il 67% ha scoperto nuovi prodotti tramite TikTok (Holiday Shopping Behaviour Research, 2020, Walnut Unlimited). Hanno cavalcato l’onda i grandi brand: realtà come Ringo e McDonald’s hanno abbracciato l’approccio "Don’t make Ads, make TikToks", lanciando campagne impattanti e d'effetto improntate all'aumento della propria awareness nel mondo. Barilla, invece, si è spesa per promuovere le sue confezioni di biscotti Mulino Bianco riciclabili nella carta attraverso la sfida di Cart Attack, con la partecipazione di Giovanni Muciaccia. Ma un caso inglese evidenzia come anche le piccole realtà possano trarre vantaggio da un utilizzo intelligente del mezzo: Little Moons è un brand emergente di gelati che in poco tempo ha visto aumentare le vendite in tutti i supermercati, raggiungendo solo a febbraio 2021 un aumento del 1300% da Tesco rispetto allo stesso periodo di dicembre. E il merito di questa ascesa si deve in gran parte all’apertura di un account aziendale su TikTok: tramite un annuncio in-feed One Day Max, Little Moons ha comunicato ai suoi fan la disponibilità del gelato nel loro supermercato Tesco più vicino, spiegando inoltre il modo migliore per gustarlo. Così TikTok si è popolato di video di utenti ripresi mentre compravano o degustavano il gelato postati con l’hashtag #LittleMoons, che ha ottenuto oltre 224 milioni di visualizzazioni.
