Può il packaging diventare lo strumento di una campagna di protesta? Sembrerebbe proprio di sì. Forse perché l’immagine ha assunto un ruolo fondamentale nella promozione dei prodotti e una voce fuori dal coro balza subito all’occhio. È questo il caso delle tavolette di cioccolato dell’azienda olandese Tony’s Chocolonely, che qualche giorno fa hanno cambiato improvvisamente involucro: nella nuova linea a edizione limitata, Sweet Solution, le stampe monocromatiche originali sono state sostituite da loghi vivacemente illustrati, a imitazione delle confezioni di alcuni grandi marchi dell’industria dolciaria. La strategia del brand, però, non è una semplice trovata pubblicitaria: Tony’s vuole portare all’attenzione degli acquirenti tutto quel che si cela dietro gli snack della grande distribuzione, dalle incongruenze della filiera alle condizioni dei lavoratori nelle piantagioni di cacao. Per riuscirci, ha scelto la via più efficace e immediata: quella della comunicazione visiva.
Cioccolato e sostenibilità. Com’è nata la protesta?
A rinfocolare il dibattito sui risvolti etici della produzione di cioccolato è stata la recente pubblicazione del NORC, il rapporto commissionato dal governo dagli Stati Uniti al National Opinion Research Center dell’Università di Chicago per fare il punto sulla diffusione del lavoro minorile in Costa d’Avorio e nelle piantagioni di cacao del Ghana. I risultati? “Un notevole fallimento da parte delle imprese del settore”, per dirla con le parole del Washington Post. A fronte di 215 milioni di dollari investiti in programmi di certificazione volontaria per ridurre l’esercito dei bambini operai, infatti, le multinazionali dell’oro nero hanno risolto ben pochi problemi: secondo le stime dei ricercatori, il numero dei dipendenti fra i 5 e i 17 anni sarebbe aumentato a dismisura nell’ultimo decennio. Per fortuna sempre più aziende stanno cercando di invertire la rotta; fra queste Tony's Chocolonely, che da anni promuove un modello imprenditoriale basato sulla sostenibilità delle piantagioni, senza trascurare le cause umanitarie.
Tavolette olandesi Tony’s: un’imitazione a scopo benefico
Per gestire l'approvvigionamento di cacao, il marchio olandese segue un protocollo basato su cinque regole auree: la completa tracciabilità delle fave; la disponibilità a pagare un prezzo più alto per la materia prima; la promozione di interventi mirati a sostegno delle cooperative di agricoltori; l'instaurazione di rapporti commerciali a lungo termine; il miglioramento della qualità e della resa delle piantagioni. Un piano d'azione concreto e virtuoso, che è stato recentemente esteso alla lavorazione del burro di cacao: secondo Tony’s, ogni singolo elemento può influire in maniera decisiva sull’equilibrio e la coerenza del sistema produttivo. Nel frattempo, però, l’azienda ha ritenuto opportuno agire sul fronte pubblicitario, lanciando una provocazione che fa riflettere sulla forza persuasiva del packaging. Da qui la nascita di quattro tavolette faitrade con una confezione simile -ma non identica- agli snack più amati della grande distribuzione, in cui è presente il link di una petizione online promossa dal brand, con l’intento di sollecitare i concorrenti a impegnarsi nella tutela dei diritti umani.
Il dibattito sulla produzione di cioccolato e la replica dei grandi marchi
Com'era prevedibile, la risposta dei colossi dell'industria dolciaria non si è fatta attendere. "Siamo stati i primi ad introdurre un sistema completo di monitoraggio per ridurre i casi di lavoro minorile, che ha avuto un impatto significativo dal 2012 a oggi", ha dichiarato il portavoce di uno dei brand "imitati" al sito web Confectionery News. "Inoltre, stiamo investendo molto nel miglioramento delle condizioni dei coltivatori di cacao attraverso un piano d'azione mirato". Di rimando, Tony's chiarisce il valore simbolico dell'iniziativa, finalizzata alla raccolta fondi per la piattaforma indipendente 100WEEKS, che fornisce assistenza economica alle donne in condizioni di povertà estrema; parte del ricavato di Sweet Solution, dunque, verrà devoluto in beneficenza. Ma la vendita delle tavolette -distribuite in diversi paesi, fra cui Stati Uniti, Paesi Bassi, Belgio, Germania e Regno Unito- è stata fortemente ostacolata dal voltafaccia di alcuni partner commerciali, come il magazzino britannico Salinsbury, che pare aver ritirato i prodotti dagli scaffali dopo una sola giornata di vendita. Ad affermarlo Ben Greensmith, Country Manager di Tony’s Chocolonely per il Regno Unito e l’Irlanda, che ipotizza pressioni da parte delle aziende chiamate in causa per mettere a tacere la polemica divampata negli ultimi giorni. Difficile immaginare quale piega prenderanno gli eventi, ma non tutte le "false copie" vengono per nuocere, e forse quelle di Tony's continueranno a scuotere i consumatori dal torpore ancora per qualche tempo.
Tony’s Chocolonely- www.tonyschocolonely.com
a cura di Lucia Facchini
