In una situazione francamente imbarazzante (e inquietante per il futuro) dal punto di vista dello sviluppo, della civile convivenza, delle opportunità e dell'economia, l'unica cosa che per certi versi a Roma ancora "si muove" è il mercato del turismo e, per conseguenza, il risiko degli alberghi con tutto quel che ne consegue dal punto di vista immobiliare.
Il risiko degli hotel
E così mentre la Lama di Massimiliano Fuksas (adiacente al centro congressi La Nuvola) è stata rilevata da Hilton, mentre si sta ultimando il grosso progetto del De La Ville sotto l'egida del gruppo Rocco Forte (con Fulvio Pierangelini alla parte food), mentre sono in corso grandi progettualità come quelle di Piazza Augusto Imperatore o Piazza Verdi e mentre i grandi alberghi si contendono le firme dei grandi cuochi, le novità si susseguono anche in maniera del tutto inaspettata.
Arriva Soho House?
Una notizia piuttosto clamorosa, lungi dall'essere stata ancora ufficializzata, è l'arrivo nella Capitale del gruppo Soho House fondato a Londra 25 anni fa e impostato - con i suoi 23 hotel - sulla esclusiva modalità a membership: accesso agli hotel e ai servizi riservato solo a chi è parte del club e può esibire la ambita card. E diventare membri è tutt'altro che immediato: occorre pagare una quota, ovvio, ma soprattutto bisogna essere raccomandati da qualcuno ed accettati da qualcun altro. Marketing della scarsità in piena regola con risultati evidenti: Soho House è oggi una delle catene alberghiere più alla moda ai quattro angoli del mondo.
Il quartiere
Mentre è ufficiale l'arrivo di Soho House a Milano, di fronte alla Pinacoteca di Brera all'interno di un edificio di proprietà dell'immobiliarista Statuto, a Roma nulla è stato formalmente annunciato, ma le voci si rincorrono in maniera incessante tanto che secondo molti addetti ai lavori la "casa" Soho di Roma potrebbe aprire addirittura prima di quella di Milano. Ad aumentare la curiosità sul progetto è la location tutt'altro che consueta: invece di aprire tra Pantheon e Piazza di Spagna come sarebbe più canonico, Soho avrebbe scelto un quartiere insolito come San Lorenzo.
Qui la compagnia londinese ha trovato però un contesto abbastanza unico: un edificio di dimensioni considerevoli ma non eccessive (si parla di 75 camere e di alcuni appartamenti) che ancora è in fase di cantiere e che dunque può essere personalizzato con tutte le amenities proprie delle insegne del gruppo a partire dalla piscina (sul tetto) e dalla palestra ampia e attrezzata a dovere. Del resto, assieme alla parte di ristorazione di cui parleremo, queste sono le attrattive inemendabili per convincere i membri a restare tali ed a pagare ogni anno la fee prevista. 1500 euro all'anno (750 per i più giovani) possono sembrare tanti quattrini in cambio di una mera membership, ma se ti permettono l'accesso ad una palestra di lusso e ad una piscina panoramica in una città dove è estate almeno sei mesi l'anno diventano una cifra non solo ragionevole, ma perfino a buon mercato se consideriamo il contesto.
Il palazzo
L'edificio che a partire dal 2020 (se tutto andrà liscio, ribadiamolo) potrà contenere tutto questo si trova attualmente avvolto dalle impalcature a Via Cesare De Lollis 12 all'angolo con Via dei Dalmati, nel cuore di San Lorenzo dunque, di fronte all'Università La Sapienza. Si tratta del frutto di una demolizione e ricostruzione e si trova in un contesto dove non rappresenta l'unico cambiamento. Nell'edificio a fianco, infatti, un'operazione simile ha portato alla nascita di un residence dedicato agli studenti mentre nel lotto dall'altra parte un vecchio progetto di parcheggio interrato, arenatosi per motivi archeologici, produrrà la creazione di un parco pubblico. Sempre a San Lorenzo, poi, poco distante da questa zona potrebbe a breve partire il cantiere de The Student Hotel (a pochi mesi fa risale l'apertura a Firenze), pronto a riqualificare la ex dogana nell'area dello scalo ferroviario. I due progetti, se riusciranno a procedere assieme senza incappare in sciocche proteste di quartiere o in inutili burocrazie, hanno la potenzialità di rigenerare l'intero distretto all'insegna di una nuova identità e di una vocazione di ospitalità internazionale.
E il cibo?
Ma quando si parla di Soho House non si può evitare d'incuriosirsi sull'offerta gastronomica. La compagnia punta moltissimo sul food da sempre ed è stata capace, dal nulla, di affermare autentici brand globali come Cecconi's e molti altri. Il nuovo Soho House di Roma, qualora i rumors venissero confermati nei prossimi mesi, non avrà di certo la dotazione di cucine di altre strutture del gruppo (il nuovo The Ned, a Londra, ha per lo meno una dozzina di ristoranti), ma potrebbe secondo alcuni ben informati dotarsi di una offerta di ristorazione ad hoc, cucita attorno alle esigenze di Roma, non replicata dalle altre città dove un club è già attivo. Soho House, insomma, abituata a portare le proprie insegne food indifferentemente da New York a Istanbul passando per Barcellona e Miami a Roma potrebbe studiare qualcosa su misura.
Il cibo si dovrebbe modulare su tre spazi: un ristorante per i soli membri, probabilmente in alto e ben panoramico; un servizio di supporto alla piscina (con bar incluso) e una grande food hall al piano terra probabilmente articolata attorno alla pizza. Non sarebbe del tutto escluso, in questo senso, l'arrivo a Roma del brand Pizzaeast che molti appassionati del disco di pasta cotto al forno hanno imparato a conoscere ed apprezzare a Londra. Si tratterà di capire se chi ha in mano il potere decisionale sceglierà di portare a Roma un brand già noto o creare davvero qualcosa ex nuovo. Ma qui si fermano le indiscrezioni e iniziano le strategie commerciali. Per le quali ogni ulteriore elucubrazione è prematura. Ne riparleremo.
a cura di Massimiliano Tonelli
