A chi non è capitato di vagare per la corsia dei vini di un normale supermercato senza sapere a cosa appigliarsi per fare la scelta giusta? Cosa cerchiamo in quei casi? Qual è quel valore aggiunto che ci spinge in una o in un'altra direzione? Sono queste le domande che devono porsi, non tanto i consumatori, quanto le aziende vitivinicole nel momento in cui costruiscono la loro narrazione e la loro immagine. Conviene virare sulla denominazione o scommettere tutto sul proprio brand? Far leva sul vitigno o sul territorio di provenienza?
FutureBrand e comunicazione del vino
Ne abbiamo parlato con Francesco Buschi, strategy director di FutureBrand, un Creative Future Company, un network che riunisce esperti di strategie, desing e brand experience che da 20 anni sviluppa brand orientati al futuro per le aziende di diversi settori, aiutandole a crescere soprattutto quando i tempi cambiano. Con oltre 20 sedi tra Europa (tra cui la sede italiana di Milano), Asia, Oceania, America e America Latina, è una comunità globale diversificata di esperti di branding creativi e imprenditoriali. Tra i clienti annovera alcuni dei brand più celebri al mondo come, per esempio, American Airlines, Barilla, Merck, Nestlé, Danone, Bentley e Nespresso. FutureBrand fa parte di Interpublic Group (IPG). Da ultimo si è occupato anche della tanto discussa operazione Terre Giunte Masi-Vespa.
Dal Country Index 2019 della compagnia emerge l'importanza del “made in”, ovvero della dimensione territoriale, accompagnata dalla costruzione di un codice familiare e facilmente riconoscibile. Senza dimenticare le parole d'ordine che oggi caratterizzano il mercato: salute, fitness, sostenibilità, artigianalità.
Se, come dicono le statistiche, i consumi di alcool sono destinati a ridursi ulteriormente nei prossimi anni, come deve cambiare la narrazione del vino, e in genere del beverage, per adattarsi alle nuove esigenze gourmande?
Oggi piccolo è bello. Se negli anni '80-'90 si era attratti dai grandi marchi industriali, la cosiddetta “buona industria”, adesso il consumatore è attratto dalle nicchie, dall'artigianalità. Per cui, se vuoi avere successo, devi dimostrare di essere “piccolo” ed empatico.
In che modo?
Attraverso la rappresentazione. Facciamo un esempio, tratto da un altro campo del beverage. Nespresso è passato dall'immagine di boutique trendy, con George Clooney in primo piano a evocare uno status symbol a cui avresti avuto accesso bevendo quel prodotto, a una immagine che, invece, esalta gli aromi e la loro territorialità (con le master origin Colombia, Nicaragua, Indonesia, e così via). Cosa ci dice questo? Che oggi non serve più far capire come puoi sentirti dopo aver bevuto quel caffè o quel vino, ma serve capire cosa c'è dietro: la famiglia, il lavoro, il territorio. In poche parole la storia.
Il plurinominato storytelling di cui ormai nessuno può fare a meno. Il vino a che punto è con la sua narrazione?
Il vino ha tutte le carte in regola per affrontare questo tipo di comunicazione, in quanto è già di per sé un'espressione del territorio. Adesso, quindi, deve solo riuscire a fare il passo in avanti: saper raccontare quello che è già.
Lo fanno meglio gli altri settori?
Diciamo, più che altro, che tutti gli altri prodotti si stanno, in un certo senso, “vinizzando”. Un esempio su tutti è quello della birra, che ha creato le versione territoriali e punta sempre più sul concetto di artigianalità. Il vino, quindi, parte già avvantaggiato ...
Eppure, davanti ad uno scaffale pieno di etichette è sempre più complicato emergere…
Se in enoteca o al ristorante c'è chi consiglia e guida la vendita, al supermercato – che oggi rappresenta il maggior canale di vendita del vino - il consumatore è da solo davanti allo scaffale. Inoltre, la customer journey del vino è molto diversa da quella di un classico prodotto consumer.
In che modo?
Se per la birra il percorso è molto più semplificato - si va diretti alla marca conosciuta - per il vino c'è tutto un approccio graduale. Non a caso i tempi di scelta sono differenti: pochi secondi per la prima, quasi tre minuti per il vino. Allora il produttore deve chiedersi su cos'è che deve investire per essere più appetibile: marca, territorio, vitigno?
La risposta?
Basta osservare il consumatore davanti allo scaffale. Il suo percorso di solito è il seguente: parte dalla regione (che, poi, di solito è la classificazione più utilizzata anche dallo stesso retail; ndr), per poi scendere al territorio, alla denominazione, al vitigno e, solo alla fine, alla cantina.
Insomma, meno brand più territorio ...
Chiamiamolo brand territoriale. In generale bisognerebbe fare sistema: più l'immaginario è omogeneo, più crei una forza attorno a quel sistema e a quel territorio che gioverà anche ai singoli marchi. Se lavori solo sulla tua cantina, rimani un caso isolato. Se insisti sul territorio, hai più possibilità di portare l'attenzione anche sul singolo marchio. Per fare questo lavoro, però, c'è bisogno di una forte identificazione, un marchio collettivo riconoscibile, uno storytelling territoriale.
E qui torniamo alla scuola francese che ha da sempre applicato con successo questa strategia: Champagne, Borgona, Bordeaux. Ma c'è qualche esempio virtuoso anche in Italia?
Anche più di uno. Penso al Chianti Classico e a come ha saputo brandizzare il territorio, grazie all'introduzione di un segno iconico come il Gallo Nero, ormai riconoscibilissimo al primo sguardo. O all'Amarone e alla riproduzione di un codice ricorrente, come la cornucopia che caratterizza le sue etichette.
Come se la cava il Prosecco, invece?
Potrebbe fare di più e dovrebbe sfruttare meglio la sua immagine trendy e la sua stagione fortunata. E qui bisogna fare i vari distinguo. Nel caso della Doc è difficile identificarsi con un territorio perché è una denominazione che ha lavorato in modo troppo parcellizzato e che, quindi, fa fatica difendere sé stessa nel rapporto col suo territorio. Bene, rispetto all'identità, sta facendo la Docg che insiste molto di più sul rapporto con la sua zona di origine (il riconoscimento Unesco ne è la prova; ndr), ma dovrebbe decidersi in modo univoco sul proprio nome tenendo, però, presente che Prosecco Superiore Conegliano Valdobbiadene Docg è così lungo da non entrare neppure in etichetta.
Se scendiamo nei singoli marchi, senz'altro Donnafugata ha una bellissima narrazione di marca: di impatto, identificabile e territoriale.
Etichetta e brand territoriale sono importanti, ma non si può delegare tutto al momento della scelta allo scaffale.
Esatto. È fondamentale che il lavoro inizi a monte: dal racconto del territorio, da una narrazione collettiva, dalle visite in cantina rivolte non solo agli addetti ai lavori, ma ai consumatori. E, poi, bisogna considerare una condizione che oggi è cambiata: il consumatore non è più passivo e questo è senz'altro un “vantaggio” che le cantine dovrebbero sfruttare meglio a loro favore.
Spieghiamo come.
Se una volta era la cantina a dover mandare degli spot sperando di essere notata, oggi è il consumatore che vuol conoscere. È lui che, device in mano, cerca informazioni, che visita i siti internet delle cantine, le loro pagine social o che si rivolge alle app che raccontano un determinato vino. Ed è anche lì che bisogna lavorare, con un linguaggio semplificato e una razionalizzazione delle informazioni. Al consumatore non interessa più vedere quanto sei fico bevendo quel vino là (ritorna l'esempio di Clooney e della Nespresso), ma quali siano le sue caratteristiche: meno immagini di lifestyle, quindi, e più informazioni utili.
Oltre a provenienza, vitigno, caratteristiche, abbinamento, cos'altro interessa la consumatore contemporaneo?
Un prodotto sano. E questo è un trend in continua crescita che abbraccia ogni segmento del food&beverage. Fateci caso: fino a qualche anno fa i prodotti erano tutti con “più proteine”, “più gusto”, “più malto”. Oggi si lavora per sottrazione o, come direbbero gli inglesi, per free from: “senza allergeni”, “senza olio di palma”, “senza conservanti”, “con meno grassi”, “con meno solfiti”, “con meno zucchero”. E la lista potrebbe continuare.
Come si traduce questo per il vino e quali potrebbero essere i trend futuri?
Prima di tutto, nella moderazione: si beve meno, ma si beve meglio. In secondo luogo, si cercano vini che fanno meno male, quindi, più naturali e meno lavorati, con meno alcol e meno solfiti. Si pensi, ad esempio, all'operazione Prosecco zero (senza zucchero aggiunto). D'altronde si consideri che da una parte la ricerca del salutismo e del fitness, dall'altra le restrizioni di legge, ormai tutto spinge in questa direzione: il vino diventa amplificatore di un'esperienza culinaria e momento di convivialità. Si beve, quindi, per stare meglio, non per ubriacarsi. È un'istanza dei consumatori a cui anche il mondo produttivo inizia a dare delle risposte. L'importante, anche in questo caso, è sapergliele comunicare.
I 5 pilastri della nuova comunicazione
Heritage 2.0
Dare un'immagine artigianale ed empatica
Il vino in Italia è qualcosa di familiare, di talmente atavico che fa parte delle radici. Ed è quelle che bisogna raccontare: la storia di famiglia, le origini. Non importa la dimensione aziendale reale, ma il modo in cui la si narra.
Moderation
Comunicare l'attenzione alla salute e all'ambiente
Le tendenze salutistiche hanno portato a bere meno ma meglio e a cercare il prodotto che fa bene: vini biologici e biodinamici, con meno solfiti e meno alcol. Nella convinzione che I am what I drink. La comunicazione deve tener conto di queste nuove istanze.
Experience
Implementare l'offerta multi-sensoriale
Bisogna spostarsi dal momento del consumo a quello delle nuove esperienze del brand, che passano dal coinvolgimento personale alla condivisone. Come? Dalla classifica esperienza di visita enoturistica in cantina al più futuristico abbinamento di un'etichetta a una canzone su Spotify.
Multichannel
Integrare il prodotto con un servizio
Dall'esperienza personale del brand si passa al momento dell'acquisto. Tramite le nuove tecnologie (app o canali social), oggi diventa molto più facile poter garantire servizi di e-commerce o delivery, a cui si aggiungono le condivisioni di informazioni tramite community.
Rationalization
Riorganizzare le informazioni e dotarsi di codici e segni che aiutino a narrarle
Mentre gli altri prodotti hanno bisogno di segmentare l'offerta (vedi il caso delle birre regionali o delle edizioni limitate), il vino ha già in sé forti elementi di differenziazione: denominazioni, cru, uvaggi in purezza, annate e così via. Bisogna, quindi, mettere a sistema questi elementi, semplificarli e imparare a narrarli.
FutureBrand: l'operazione Terre Giunte Masi-Vespa.
Esaltato, criticato, studiato e perfino denunciato il lancio di Terregiunte-Vino d'Italia - la nuova etichetta frutto dell'incontro tra Masi, Vespa, Cotarella e Dal Cin - non è di certo passato inosservato. Lo scorso agosto, infatti, è stata presenta l'anteprima del vino, un blend Manduria-Valpolicella, che sarà lanciato sul mercato proprio nel mese di novembre. A scaldare gli animi è stata la comunicazione che ne è derivata – l'assemblaggio tra Amarone e Primitivo di Manduria – e che ha fatto sussultare i due consorzi di tutela.
In realtà, comunicazione a parte (subito corretta), non c'è traccia di questo blend nell'etichetta del nuovo vino, dove si parla genericamente di Vino d'Italia Masi-Vespa. Un'operazione azzardata o una nuova frontiera da sdoganare? Lo abbiamo chiesto a FutureBrand che si è occupata proprio dell'etichetta del nuovo prodotto (dove campeggiano due territori e due soli capovolti, che illuminano rispettivamente la cupola di Marano di Valpolicella e la Torre Burraco di Manduria). “A volte sperimentare può essere interessante anche per un settore così tradizionalista come quello del vino, che rischia di restare ingabbiato nei suoi standard” spiega Francesco Buschi “L'operazione Terre Giunte gioca un po' a sovvertire le regole, senza però superarle. È un gioco, una sorta di sperimentazione. Ci siamo chiesti: cosa succede se proviamo a mettere insieme quel vitigno con quell'altro? Abbiamo, quindi, ibridizzato il territorio. Non bisogna aver paura di osare. Ovviamente, però, parliamo di casi eccezionali, che può fare solo chi sa farlo”.
a cura di Loredana Sottile
