All'Antico Vinaio: analisi di un successo. L'intervista a Tommaso Mazzanti

Via de’ Neri, a Firenze, era una via come tante del centro storico fiorentino: vicino a Palazzo Vecchio, ma con una vita quasi di quartiere, dove i visitatori transitavano senza affollare troppo la strada. Il turismo di massa già esisteva, gli Uffizi non si sono mai mossi da piazza della Signoria, e quindi la meta veniva raggiunta anche da questa strada, ma nessuno – qualche anno fa – pensava a un’espansione così rapida di giovani turisti, vogliosi di viaggiare, in cerca di un modo di mangiare che non fosse quello classico delle trattorie della città, ma nemmeno quello omologato dei fast food internazionali. I viaggiatori, insomma, cominciavano ad avere nuove esigenze.

Daniele Mazzanti, con moglie e cognati, decidere di mettersi a fare il vinaio e rilevare una bottega, nel 1989, che fosse un luogo della tradizione dove accanto al bicchiere di vino si può servire qualcosa da mangiare, non troppo elaborato, sia esso un panino, un crostino, un pezzo di formaggio o un salume. Tommaso, il figlio, va a scuola, ma non è che abbia troppa voglia di studiare: ha scelto l’alberghiero perché attratto dal mestiere dei genitori e non vede l’ora di iniziare a lavorare. Lo fa, interrompendo gli studi e mettendosi “a bottega” – come si diceva una volta – e le stagioni che faceva dai genitori per farsi i soldi da spendere per il motorino, diventano il lavoro quotidiano. Inizia un percorso che lo porta, in maniera inesorabile, a percorrere la via del successo.

All’Antico Vinaio: i social e l’espansione

La prima intuizione sono i social e i nuovi modi di comunicare: prima Trip Advisor (nel 2014 fu il locale più recensito al mondo), poi FB, oggi Instagram e Tik Tok, sono tutti i mezzi utilizzati per far conoscere la sua schiacciata. A lungo sembra un fenomeno solo fiorentino, ma certo gli attori che passano dal suo negozio, da Tom Hanks a Ron Howard, gli sportivi: calciatori e non, e tanta gente magari conosciuta proprio sui social ne fanno un “caso” nazionale. In tanti si chiedono come mai le persone si mettano in fila per mangiare una schiacciata, sopportando lunghe ore di coda. A Firenze nessuno mai è profeta in patria, non a caso iniziano le contestazioni, un quotidiano lo attacca accusandolo di aver trasformato la via in un “Borgunto”. A nulla valgono le attenzioni che dedica alla sua attività, che lo portano ad assumere persone solo per regolare le file e tenere pulita la strada. Come spesso succede, sono quelli “da fuori”, chi arriva da altre città o altre nazioni, che fanno capire come in città esista un fenomeno da conoscere, che non è solo mediatico, ma anche imprenditoriale. E la conferma c’è quando Joe Bastianich propone a Tommaso di fare qualcosa insieme: dopo un temporary store a New York che fa sold out per un intero mese, decidono di dare inizio a una vera attività, dopo il primo negozio vicino a Times Square, ora sono in procinto di aprirne altri, uno sicuramente a Los Angeles preceduto – come di consueto – da un pop up. Mentre in Italia già Milano, Torino e Roma hanno le proprie sedi, e non è detto che il fenomeno si vada fermando, anzi. Tommaso, però, non ha perso la sua spontaneità e la voglia di sognare. Noi lo abbiamo intervistato, per capire meglio l’Antico Vinaio.

Tutto parte dalla sua bottega fondata dai tuoi, ma tu quando inizi a pensare di voler fare questo lavoro?

La bottega l’hanno aperta i miei genitori quasi per scommessa, io ho smesso la scuola a 16 anni e mezzo: avevo poca voglia di studiare (se tornassi indietro non so cosa darei per ricominciarla!), poi a mio padre hanno trovato una patologia per la quale lavorare diventava dura e a 17 anni gli sono subentrato in negozio; già prima però facevo le stagioni in bottega. Ho iniziato a sentire mio il progetto Antico Vinaio tra il 2012 e il 2014: è allora che ho cominciato a pensare che la mia vita potesse essere nel negozio e a cavalcare un po’ l’onda, anche come imprenditore.

A scuola avevi scelto di fare il corso di sala: c’era un motivo?

Il motivo principale era perché mi piaceva stare al pubblico. Saper stare con gli altri, i clienti, era il massimo della bellezza: era fare la schiacciata, ma anche ascoltare chi veniva a mangiare, viaggiare con la mente, imparare.

Oggi che tutti si lamentano della mancanza di personale tu hai una forza lavoro numerosa e fedele: quale è il segreto?

È la domanda più bella per me, perché io non sarei niente senza il mio staff, che aumenta ogni giorno ed è la vera forza dell’Antico Vinaio: assumeremo altre persone perché ci stiamo sviluppando. Ma non ho un segreto, si tratta solo di saper valorizzare chi lavora insieme con te.

In quanti siete?

Ho 200 collaboratori, e anche se siamo tanti, li considero come una famiglia. Chi ha bisogno, sa che mi può chiamare (tutti hanno il mio cellulare) e che cercherò di risolvere il problema. Da me si può partire da banconiere e diventare direttore generale. I miei due direttori italiani sono persone entrate dieci anni fa come addetti ai panini: questo percorso li ha gratificati da un punto di vista morale ma soprattutto economico. Per me vedere i dipendenti che possono comprarsi la casa, per esempio, è una bella soddisfazione.

Succede più spesso in America che un imprenditore parta da un piccolo negozio per poi diventare proprietario di una catena: tu come ci sei riuscito e soprattutto, cosa impedisce a tanti di farlo in Italia?

In America sono un po’ più forti dal punto di vista imprenditoriale, mi vengono in mente le grandi catene americane, Mc Donald’s, StarBucks, Burger King; anche loro hanno cominciato con dei singoli locali che oggi sono conosciuti e dislocati in t    utto il mondo. Ma sono tutte imprese nate negli anni Sessanta, se avessero dovuto dare inizio alle loro attività ora, non so se avrebbero incontrato la stessa facilità. Nel mio piccolo mi dico, “Bah, se avessi fatto tutto ciò in America, chissà cosa avrei potuto creare, lì tutto è più semplice, più veloce”. Però niente mi impedisce di provare a realizzare il mio sogno.

Il tuo non è un franchising ma una proprietà diretta: come mai?

E questo è un motivo di orgoglio: con 3 o 4 richieste di franchising a settimana, ho sempre detto di no. Non mi sento in grado. Se si parla di vantaggi economici, sicuramente scegliere il franchising mi farebbe fare molti soldi, ma ci sono dei valori più alti come il brand di famiglia, il mio volto, e se un domani dovesse succedere qualsiasi cosa, voglio pensare di aver sempre cercato di fare il meglio per la mia azienda, poiché spero che i miei figli un giorno mi possano affiancare. Penso che questo sia il sogno di chiunque. Posso al limite fare società con altri, come ho fatto per la joint venture in America con Bastianich: niente vieta che lo faccia anche in Italia.

Se non c’è il prodotto vieni subito smascherato: il successo nasce dalla qualità di quello che uno vende: dove nasce la ricetta della tua schiacciata? E chi la prepara oggi?

Mi dicono in tanti che sono bravo su marketing e social, e poi contano molto le location, i luoghi belli, la simpatia dei ragazzi che ci lavorano. Ma tutto parte dal fatto che il prodotto è buono. Sono io il mio primo cliente e i miei collaboratori quelli che mi seguono. La schiacciata è stata perfezionata rispetto alla prima che facevamo, noi tutti giorni produciamo in tutta Italia, il nostro progetto è avere un mega laboratorio che ci permetta di servire dappertutto lo stesso prodotto.

Tenere e scegliere un fornitore non è affatto facile considerando le quantità di cui hai bisogno: sei riuscito nell’impresa di far crescere anche loro?

Se uno fa un piano di espansione e apre altri negozi, quello che fa la porchetta e ce la fornisce, via via si ingrandisce con noi, così riusciamo a garantire la nostra qualità e la quantità a tutti i nostri negozi. La sbriciolona è la stessa di sei-sette anni fa, il pecorino pure e poi la cosa bella, quando si fanno dei numeri così grandi è che si riesce anche ad abbattere il prezzo, potendo farcire delle schiacciate con prodotti come il prosciutto pregiato al tartufo nero, quello di cinta senese, o il culatello di Zibello, senza dover aumentare in maniera eccessiva i prezzi.

Dante, Summer, La Favolosa, L’Inferno: ma da cosa nasce il nome delle schiacciate?

Il nome delle schiacciate è di fantasia, diventato un vero elemento distintivo, tanto che non può essere più messo a caso, ma dobbiamo sceglierlo con attenzione. Prima era casareccio, mi svegliavo la mattina e lo mettevo subito in circolo. Ora non più: il nome viene richiesto anche ai clienti sui social. Siamo più tranquilli e divertiti così.

Per fare comunicazione oggi ci sono aziende che impiegano molte persone con ruoli diversi e i social sono il mezzo più usato. Ma tu sei artigianale anche in questo o ti affidi ad agenzie specializzate?

Siamo artigianali: siamo noi che pubblichiamo, mi dà una mano mia moglie. Abbiamo assunto un anno fa una ragazza che aiuta a rispondere alle richieste più semplici, altrimenti sono proprio io che faccio i post. Ci sono delle aziende che si affidano al marketing e alle agenzie, più uno cresce e meno ha tempo di stare al telefono a operare: però io non vedo tutta la necessità di far fare ad altri tante foto dei piatti, faccio tutto da solo. Anche perché l’amore che provo io a fare la foto a una mia schiacciata non è quello di un fotografo. Ho sempre consigliato agli amici ristoratori di fare lo stesso: le cose finte non piacciono a nessuno.

Più di un piccolo imprenditore ha ammesso senza mezzi termini di averti “copiato” anche se non ha raggiunto le tue dimensioni: Questo ti disturba o ti gratifica?

Mi gratifica, me lo hanno detto in molti che hanno preso spunto da me. In America mi hanno sempre detto che la concorrenza non è un male se è fatta lealmente e in maniera imprenditoriale. Se vedo che un bar che lavora, cerco di capirne il motivo. Se mi copiano è un vanto perché si copia dai migliori, e le copie non sono l’originale

Sei andato all’istituto Chino Chini di Borgo San Lorenzo a parlare e ti invitano oramai anche all’Università: il rapporto con i giovani lo trovi solo “necessario” o anche stimolante?

Trovo stimolante parlare nella scuola: è una sensazione bellissima. La prima volta lo feci nel 2018 e fui così emozionato… così quando posso lo rifaccio sempre. I giovani, dopo che ho illustrato la mia vita, vedono nell’Antico Vinaio una meta raggiungibile. È gratificante per me vederli sognare.

Hai mai tempo libero?

Sì, trovo il tempo libero perché me lo sono imposto. Il lavoro è tutta la mia vita così come la mia famiglia, dove amo stare. Cerco di essere a casa quando posso, e cerco di tornare a casa la sera. Nei periodi di minor lavoro, andiamo in vacanza. È una scelta quella di non vedere gli amici e non stare con gli altri: per me è importante farlo.

All’Antico Vinaio

a cura di Leonardo Romanelli