L'olio extravergine che spopola grazie alla bottiglia che si spreme. Lo strano caso di Graza negli Stati Uniti

Il marchio che ha rivoluzionato il mercato dell’olio di oliva negli Stati Uniti è stato frutto di un connubio perfetto di packaging accattivante e innovativo insieme a una strategia di marketing aggressiva legata al coinvolgimento di influencer. Un lancio dal successo incredibile che ha portato Graza a fatturare migliaia di dollari e a esaurire i prodotti nella prima settimana dal lancio del marchio. Il tutto senza una sola pubblicità a pagamento.

La passione per l’olio nata in Spagna

Andrew Benin, amministratore delegato di Graza, si è appassionato all’olio d’oliva mentre viveva in Spagna, tanto che il brand prende il nome da Grazalema, un villaggio nella provincia di Cadice in Spagna. Dal 2014 ha lavorato per aziende “dirette al consumatore” finanziate da venture capital come Warby Parker, Casper e Magic Spoon, imparando a destreggiarsi nel settore dell’e-commerce e, in particolare, nel settore alimentare di Magic Spoon. Dopo aver vissuto in Spagna per tre anni, Benin si è appassionato all’olio d’oliva. Il suo obiettivo divenne quello di vendere negli Stati Uniti olio extravergine europeo di qualità. Ma il suo amico Mike Anthony, chef esecutivo del Gramercy Tavern di New York, stellato Michelin, ha aiutato Benin a vedere un’opportunità leggermente diversa nel settore dell’olio d’oliva. Dopo aver riflettuto insieme sul fatto che al supermercato si poteva trovare olio extravergine d’oliva prodotto in serie che a malapena meritava il suo nome, e che spesso una bottiglia di olio europeo poteva arrivare anche a quasi un centinaio di dollari, invece di unirsi alla folla di rivenditori di olio d’oliva di lusso Anthony ha consigliato a Benin di vendere olio d’oliva puro a un prezzo accessibile comprendo così un grande vuoto nel mercato dell’olio d’oliva americano.

La strategia di marketing

Nelle settimane precedenti il lancio, Graza ha regalato il suo olio extravergine di oliva ad alcuni influencer del mondo della gastronomia, ma senza cercare i grandi nomi mainstream. La scelta, infatti, è ricaduta su influencer più piccoli che potessero ampliare la percezione dei consumatori su come può essere utilizzato l’olio d’oliva ad esempio su ricette come la pizza o abbinamenti estrosi come il gelato e la torta al cioccolato senza farina. La vera novità è che nessuno chiese nulla in cambio: nessun compenso per i post, nessun contratto con punti di discussione che i creatori avrebbero dovuto rispettare. Solo un semplice regalo, senza vincoli. Con l’avvicinarsi del lancio, Graza si è concentrata su personaggi un po’ più importanti come la chef Emily Marikos pianificando l’arrivo dei prodotti proprio il giorno prima del lancio. Così facendo hanno creato consapevolezza e fermento per il marchio per mesi, fino al giorno del lancio ufficiale. Durante la settimana del lancio Molly Baz, autrice di libri di cucina, aveva già esaurito l’olio Graza che le era stato regalato. Il team le ha inviato una grande ricarica fatta di taniche da 5 litri e lei le ha pubblicate su Instagram. In questo modo, a soli sette giorni dal suo debutto, Graza ha vantato un tasso di conversione del 7,91% sul suo sito, basato sulla sua biografia Instagram. Ha inoltre registrato un aumento del 181% dei follower sui suoi account social e un aumento del 429% delle interazioni totali sui post, secondo i dati condivisi con Marketing Brew.

Drizzle, Sizzle, Frizzle

La maggior parte della produzione dell’olio a marchio Graza avviene in Spagna (a meno che non siano costretti ad acquistare da altri paesi, come hanno dovuto fare nelle ultime campagne olearie a causa della carenza di prodotto), dalla raccolta alla spremitura fino al confezionamento. Quando le bottiglie arrivano al porto del New Jersey sono già pronte per la vendita. Graza ha iniziato con due prodotti: Sizzle, un olio d’oliva per cucinare; e Drizzle, un extravergine pensato per essere usato come condimento a crudo. I loro prezzi all’inizio erano di 20 dollari per Drizzle e 15 dollari a bottiglia per Sizzle. La differenza tra questi due prodotti sta fondamentalmente nel periodo di raccolta delle olive, più verdi per Drizzle (con un sapore più intenso) e più invaiate (che tendono al viola per la maturazione e dal sapore più delicato) per Sizzle. Ultimamente l’azienda ha lanciato Frizzle, un olio da cucina ad alta temperatura per friggere e grigliare disponibile anche in formato spray o in una grande tanica.

Il nuovo prodotto Frizzle e la comunicazione sbagliata

Il claim pubblicitario sul sito web aziendale è sicuramente accattivante: “Ecco il tuo nuovo eroe in cucina ad alta temperatura, realizzato con una gloriosa miscela di olio di sansa di oliva raffinato naturalmente e olio extravergine di oliva. Senza sostanze chimiche, senza fronzoli: solo olive Picual al 100%”. Inoltre si può leggere anche: “Prendiamo la deliziosa sansa rimasta dalla produzione di olio extravergine di oliva e la pressiamo nuovamente per ottenere l’olio di sansa di oliva. Poi aggiungiamo un po’ di olio extravergine di oliva per una carica di antiossidanti e un *tocco* di sapore”. Viene da chiedersi se Andrew Benin abbia mai messo piede in un frantoio o in un sansificio dato che la sansa, ovvero lo scarto solido della lavorazione delle olive, di “delizioso” ha oggettivamente ben poco. Chi ha un minimo di familiarità con la produzione di olio, inoltre, noterà un ossimoro come nel caso di “senza sostanze chimiche” e “olio di sansa di oliva raffinato naturalmente”: concetti che non esistono dato che non è possibile raffinare oli in modo naturale essendo necessario l’utilizzo dell’esano per questa operazione.

Le ricariche e il problema dell’ossidazione

Una delle particolarità dei prodotti Graza è il fatto di acquistare la particolare bottiglia in plastica con il beccuccio e, una volta terminata, di poterla riempire nuovamente acquistando delle “ricariche” in lattina. Questo permetterebbe un minor spreco di materiali senza dubbi, ma il problema che ci si trova davanti è quello che troviamo anche nelle nostre oliere casalinghe e anche uno dei motivi per il quale queste ultime sono state eliminate per legge dai locali che fanno somministrazione. Riempiendo più volte lo stesso recipiente dove è stato messo l’olio le particelle di grasso residue si ossidano velocemente, compromettendo anche la qualità dell’olio che viene aggiunto successivamente. Sostanzialmente si sta velocizzando il processo di ossidazione, ovvero di irrancidimento, dell’olio. Lavare efficacemente, con un detersivo, una bottiglia di plastica potrebbe andar bene qualche volta, ma non frequentemente in quanto si andrebbe a intaccare la qualità del recipiente andando a rischiare la dispersione di microplastiche all’interno dell’olio. Insomma, in sostanza, le ricariche vanno bene per i detersivi, forse un po’ meno per l’oro verde.