La Esse. Esselunga si fa piccola
Davide che incontra Golia. O, meglio, viceversa. Il piccolo formato sembra essere la dimensione più congeniale per sperimentare un nuovo approccio di vendita, nel circuito della grande distribuzione (col genere si sono già cimentati Coop e Carrefour). Ci prova Esselunga, che per segnalare il cambio di passo ridimensiona persino l'insegna, limitandosi a enfatizzare l'iniziale, maiuscola, del gruppo: la Esse, a prima vista, è un minimarket come tanti altri. Ma a firmare il progetto c'è il gruppo che ha fatto la storia dell'ipermercato in Italia. Inaugurato a Milano qualche giorno fa, il format è in realtà un test per misurarsi sul campo con nuove esigenze di consumo, così da pianificare al meglio le strategie future. Dunque l'esperimento, con molta probabilità, si esaurirà con il negozio di Corso Italia, che mette insieme tutte le nuove idee concepite dall'azienda bergamasca, a partire dalla pasticceria “d'autore” Elisenda, firmata dai fratelli Cerea per il gruppo. Ma allo scopo di esplorare le potenzialità di un negozio di prossimità all'avanguardia, la Esse sviluppa ulteriormente il concetto di fruizione sul posto.
Market e cucina. Il regno dei piatti pronti da mangiare
Dei 400 metri quadri a disposizione nell’affascinante Palazzo Meroni, una parte è dedicata al bar con cucina a vista, dov'è possibile fermarsi per consumare un pasto o bere un caffè per accompagnare i dolci di Elisenda. Anche in questo caso, l'idea era già in nuce nel Bar Atlantic, già presente in oltre 80 punti vendita Esselunga, e destinato a restare l'unico punto di contatto del gruppo con il segmento della ristorazione. Proprio come al Bar Atlantic, anche i clienti che scelgono di fermarsi a mangiare negli spazi di la Esse possono ordinare e perfezionare l'acquisto tramite totem digitali, allestiti accanto allo spazio di vendita. Il negozio si articola su tre livelli, con una settantina di posti a disposizione tra piano terra e primo piano.
La spesa con l'etichetta Rfid
Mentre il più canonico market con i prodotti a scaffale si sviluppa tra piano strada e livello – 1, con un assortimento di circa 2500 referenze, e prevalenza di prodotti da asporto e freschi. E la componente di innovazione tecnologica facilita anche l'esperienza di acquisto, con un sistema di etichette Rfid (anche quelle stampate dalle bilance del reparto ortofrutta) che permette di velocizzare il pagamento in cassa. Come? Una volta posizionata la spesa nel vano di una delle quattro postazioni a disposizione per pagare, il sistema riconosce i prodotti e calcola l'importo complessivo. Si può pagare in contanti, o con carta, associata alla propria carta Fidaty. Per uscire sarà sufficiente passare lo scontrino sotto il lettore di cui sono dotati i tornelli.
Le curiosità di la Esse a Milano
Dunque l'intera procedura è regolata senza l'ausilio di personale (che invece abbonda al primo piano, tra cucina e caffetteria): anche la spesa online si ritira presso i locker collocati in fondo al punto vendita (mentre non è prevista, al momento, la consegna a domicilio). Mentre per la scelta del vino si può approfittare del pulsante che chiama in causa una guida all'acquisto: un esperto in carne e ossa, che si materializzerà al bisogno. Del resto il claim de la Esse è “Semplice, vicino, fresco”. Come il pane in arrivo dal laboratorio di via Famagosta, o le proposte di rosticceria calda, da portar via o riscaldare nei microonde a disposizione. L'ultima idea al passo con i tempi ha la forma di una borraccia gialla, da acquistare con la carta Fidaty per riempirla d'acqua senza limiti di ricarica presso l'erogatore collocato nell'area ristorazione.
la Esse - Milano - Corso Italia, 3
a cura di Livia Montagnoli
