Quando un trend di TikTok è solo una pubblicità occulta. Il caso delle butter board

Qualche mese fa TikTok è stato invaso dalle butter board, tavolette cosparse di burro spalmato e condito diventate protagoniste di un trend che ha spopolato soprattutto negli Stati Uniti. Ora questo trend è al centro di diverse polemiche perché ideato dall’associazione di categoria di prodotti lattiero caseari Dairy Management Incorporated. Quindi, quello che sembrava essere un innocuo trend è invece stato il frutto di una precisa campagna marketing per rendere più appetibili i prodotti caseari, realizzata con i soldi delle tasse governative e delle imposte sui prodotti del settore.

Butter board, il trend ideato dal Dairy Dream Team

Un articolo pubblicato su Dairy Foods Magazine ha cercato di ricostruire la vicenda. La testata ha scoperto che l’associazione di categoria Dairy Management Incorporated, o DMI, utilizza le tasse governative sui prodotti del settore e le imposte federali per promuovere la vendita di prodotti lattiero-caseari americani. Per farlo ha anche realizzato campagne iconiche come quella “Got Milk?” e per ottenere risultati simili ha creato un Dairy Dream Team: una squadra composta da alcuni dei più importanti chef, ideatori di ricette e influencer americani per creare contenuti incentrati sui prodotti lattiero-caseari per i consumatori della generazione Z. Il Dairy Dream Team comprendeva lo streamer Mr. Beast, il conduttore del programma Hot Ones Sean Evans e Justine Doiron, un’influencer famosa per le sue ricette sui social che è stata tra le prime a rendere virale il trend delle butter board.

I trend di TikTok sono tutte campagne di marketing?

Serena Schaffner, vicepresidente senior della comunicazione della DMI, ha confermato a Dairy Processing Magazine che il video della Doiron era una campagna per la loro associazione: “Così è nata la mania della delle butter board, che ha creato una scintilla per l’intero settore lattiero-caseario”. A questo punto sorge spontanea la domanda: non essendoci obblighi da parte dei creator di riferire se i video che propongono sono ideati per sponsorizzare determinati tipi di prodotti, come è stato nel caso delle butter board, come facciamo a essere sicuri che i trend non siano tutti campagne di marketing ideate per invogliarci a consumare qualcosa? La risposta è semplice, non possiamo esserne sicuri. Per questo negli Stati Uniti c’è stata una dura reazione di fronte alla scoperta della genesi di questo trend ed è stato chiesto che venga regolamentato il sistema per evitare che i social possano diventare il teatro di campagne di marketing occulte che stimolano i consumi di determinati prodotti.