Non è un errore di battitura, la catena schizzata in cima alle classifiche di TikTok per il prodotto più virale del momento è Crumbl Cookies, un’idea nata per gioco tra due cugini dello Utah, Sawyer Hemsley e Jason McGowan nel 2017. L’azienda è diventata in pochi anni un fenomeno virale di portata globale. Partendo da farina, gocce di cioccolato, burro e lievito, hanno creato un tenero biscotto iper-decorato che sta conquistando milioni di palati in tutto il mondo. Il merito di questo successo, oltre l’approccio “casalingo” del prodotto – nei diversi punti vendita i cookies sono sfornati freschi ogni giorno – va in gran parte attribuito alla potente macchina del marketing che è TikTok.
Il packaging rosa, la ricetta basata sui classici chocolate chip cookies e 4 gusti nuovi a rotazione settimanale hanno letteralmente conquistato i consumatori. Gli assaggi gratis hanno fatto il resto, attirando clienti da ogni dove disposti a fare chilometri per addentare i biscotti must have. O meglio, filmare reaction video mentre si addentano i biscotti must have. Infatti più dell’aspetto, più del gusto e della consistenza unica, molto del successo virale di questo prodotto risiede nell’esperienza condivisa sui social.
La influencer Grace Mary Williams, per esempio, ne assaggia un vassoio ogni lunedì, quando vengono lanciati i nuovi gusti. Recensisce i cookies dall’abitacolo della sua automobile, raccontandone gusti e particolarità. Assistendo ai video di chi li assaggia, più che biscotti i Crumbl Cookies sembrano torte. Al morso, infatti, l’impasto risulta umido, molle e per niente “crumbly”; come quando resta aperta la confezione e i biscotti perdono friabilità. La dimensione e texture sono più quelle di una tortina, che di una frolla. Il motivo di tanto di successo, è imputabile alla varietà di “gusti”. Quattro a settimana, ispirati a dessert e dolci iconici: c’è il cookie al gusto di New York Cheesecake, o il cookie Snickers con base di biscotto all’avena e topping di crema al burro, caramello salato e briciole della famosa barretta di cioccolato. Non mancano versioni che riproducono le classice torte statunitensi, come il banana bread, la peach cobbler, il brownie “galaxy” arricchito con ganache forndente e M&Ms, la torta tres leches su base biscoff, e il biscotto Confetti Cake a tre piani da condividere, con tanto di codette arcobaleno e crema al burro vanigliato ad ogni strato. Tra i gusti più particolari, i cookies ispirati ai churros, ai waffles della prima colazione, al plum cake con semi di papavero e glassa al limone, oltre naturalmente alle versioni classiche, come i cookies con gocce di cioccolato e quelli con la glassa signature allo zucchero rosa.
L’azienda, con i suoi 9 milioni di follower su TikTok e 6 milioni su Instagram, al momento non ha in programma di espandere oltreoceano, ma complici i social, anche in Italia dilaga la mania dei Crumbl Cookies: sugli scaffali dei negozi e supermarket scarseggiano infatti le gocce di cioccolato. Sono molti gli influencer che propongono online le loro interpretazioni nel tentativo di emulare le ricette originali (segretissime, al punto che che i dipendenti neo-assunti da Crumbl Cookies devono firmare un accordo di riservatezza). TikTok, come altre piattaforme social, riesce a trasformare una ricetta in un vero e proprio fenomeno globale nel giro di pochi giorni.
A Bari c’è il laboratorio di pasticceria “americana” Crumbs in zona universitaria, vicino alla stazione centrale, che ha giocato d’anticipo e sta spopolando con i suoi prodotti che ricalcano lo stile dei viralissimi Crumbl Cookies. Persino l’interno delle scatole è rosa confetto. Il formato dei biscotti, che il laboratorio chiama “New York Style”, e la varietà di ricette seguono il modello dell’azienda statunitense, con interessanti variazioni. Intrigante lo stagionale Pumpkin Spice Cookie, con gocce di cioccolato fondente, cioccolato bianco e zucca speziata, come il popolare drink autunnale di Starbucks. Perfetti per Halloween!
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