Cosa succede alla nostra mente quando davanti allo scaffale siamo chiamati a fare una scelta? Cosa guida il cervello umano verso l’acquisto di una bottiglia di vino o un’altra? Quanto questo ha a che fare con la logica? Una risposta univoca non esiste, ma c’è una disciplina che studia proprio questi processi e che risponde al nome di Neuromarketing. Chi legge abitualmente il settimanale Tre Bicchieri lo sa bene, grazie alla rubrica che porta la firma del maggiore esperto italiano del settore: il professore associato di Psicologia dei consumi e neuromarketing Vincenzo Russo, che è anche responsabile del Centro ricerche di neuromarketing, behavior and brain lab presso lo Iulm di Milano.
Vincenzo Russo - Coordinatore Centro di Ricerca Neuromarketing Behavior and Brain Lab Iulm
Le scorciatoie che guidano l’acquisto
In questo numero Speciale del settimanale dedicato al Neuromarketing abbiamo raccolto alcuni degli interventi del professor Russo per conoscere più da vicino quelle scorciatoie che guidano l’acquisto. Si tratta, in alcuni casi, di esperienze pregresse, in altri di fattori quali la gradevolezza o il colore dell’etichetta, la forma della bottiglia, la posizione sullo scaffale, il claim utilizzato. Talvolta, senza accorgercene intervengono anche le luci all’interno del locale o la musica scelta di sottofondo, che (ristoratori, aprite bene le orecchie!) può anche indurre il cliente a spendere di più.
Non è la razionalità a guidare gli acquisti
Ma non tutto è così lineare. Tra gli interventi che seguono, c’è ad esempio il paradosso della troppa scelta, secondo cui less is more se non si vuol rischiare di scoraggiare e rimandare la decisione del consumatore. Ci sono, poi, dei trucchi che fanno apparire un’offerta più appetibile di un’altra anche quando non lo è. Un esempio? Meglio una carne grassa al 25% o una carne magra al 75%? La differenza è solo nella comunicazione, ma per il nostro cervello va ben oltre. Il motivo è semplice e ci rivela un principio fondamentale: non è la razionalità a guidare gli acquisti. E ancora: c’è quell’inconsapevole disponibilità a spendere di più, perché a volte un prezzo troppo basso fa percepire il prodotto come di bassa qualità. O anche il condizionamento visivo che nel vino finisce per avere addirittura la meglio sul suo sapore. A supporto di queste teorie, tutta una serie di esperimenti in campo che ci raccontano qualcosa in più del cervello umano, senza avere la presunzione di svelarne tutti i meccanismi. Una lettura che vuole essere un vero viaggio nei meandri della mente umana che, come tutti i territori misteriosi, non smetterà mai di affascinarci e sorprenderci.
