L'effetto del sound del tappo di sughero sulla percezione della qualità del vino è stato più volte studiato. In questi ultimi anni, abbiamo anche noi provato a misurare l’effetto del sound sul cervello dei consumatori e, quindi, sulla loro percezione di qualità del prodotto. Lo abbiamo fatto nel 2019, coinvolgendo consumatori non esperti, lo abbiamo ripetuto nel 2022 con esperti e non esperti e, infine, lo abbiamo replicato con il coinvolgimento di consumatori stranieri. Quest’ultima fase, svolta nel 2024, era finalizzata ad analizzare se il sound del tappo di sughero potesse fare percepire di migliore qualità o comunque diverso un vino presentato come proveniente da una bottiglia con tappo di sughero o da una con tappo a vite.
Il campione dell'esperimento
Grazie alla collaborazione di Apcor (Associazione portoghese del Sughero) e della nota azienda Amorim, ci siamo concentrati un campione di stranieri misurando non solo il dichiarato dei soggetti ma anche la reazione del cervello con un elettroencefalogramma (Eeg) a 52 canali. Uno dei più potenti per l’analisi emozionale e dell’engagement presenti nel mondo del neuromarketing. L’obiettivo era analizzare le differenze percepite tra un vino che si credeva provenire da una bottiglia con tappo in sughero rispetto a un tappo a vite. Il vino era lo stesso e composto al 50% da vino proveniente da una bottiglia con chiusura in sughero e al 50% da vino con chiusura a vite.
La variabile culturale
Dopo avere dimostrato che il sound del tappo di sughero incide sulla percezione di qualità del prodotto, sia in non esperti che in esperti di vino, benché il vino fosse identico, abbiamo voluto testare l’effetto della cultura di riferimento. Sappiamo, infatti, che la cultura determina il significato simbolico, la reputazione e il prestigio del vino, così come il suo ruolo nelle occasioni sociali, dandogli un'importanza diversa da cultura a cultura, con alcuni vini che diventano simboli di prestigio in certe culture. Gli obiettivi erano indagare la percezione del gusto del vino in base alle diverse confezioni (tappo di sughero e tappo a vite), esaminare la percezione del gusto del vino in base all'etichettatura del tappo (che indica che è stato imbottigliato con tappo di sughero o con tappo a vite), valutare l'influenza della cultura sulla percezione del vino, confrontare un campione italiano con culture meno orientate al consumo di vino.
Risultati "emotivamente" più importanti
Dei 40 partecipanti, il 50% del campione era composto da esperti. Ogni soggetto ha ascoltato il sound del tappo di sughero e di un tappo a vite con ordine cronologico differente. Successivamente, è stato fatto prima odorare (smelling experience) e poi assaggiare (tasting experience) un bicchiere di vino, facendo credere in modo indiretto che questo provenisse proprio dalla bottiglia relativa all’audio appena ascoltato. I risultati di questa fase hanno pienamente confermato i dati delle precedenti sperimentazioni. I valori della conduttanza cutanea indicano un diverso tipo di attivazione a seconda del tipo di sound (priming) con risultati significativamente diversi, benché il vino fosse identico. L'esperienza di degustazione del vino, preceduta da un priming che indica l'imbottigliamento con tappo di sughero, porta a risposte emotive migliori e a un engagement cognitivo superiore. Anche la memorizzazione dell’esperienza di assaggio è più alta con il sound del tappo di sughero.
I punteggi ai vini e la volontà di acquisto
A ulteriore conferma di questi risultati, un maggior punteggio dato in maniera "dichiarata" alla qualità percepita e alla disponibilità di spesa per l’acquisto di quello specifico vino. Risulta interessante scoprire che nel dichiarato gli stranieri poi indicano una migliore qualità probabile nel vino con tappo a vite. Ancora una volta, la dichiarazione razionale, influenzata da esperienze personali e conoscenza, non coincide con il reale vissuto inconsapevole dei consumatori.
