Undici settimane sono ancora poche per parlare di recupero e ripresa, ma per il vino italiano nella grande distribuzione il 2024 presenta finalmente qualche segnale positivo. A dirlo è uno studio di Circana per Vinitaly, presentato nella seconda giornata della fiera di Verona. Il 2023, come è noto, è stato un anno di perdite per quasi tutte le categorie di prodotti, ma il primo trimestre del 2024 offre dati migliori, con la categoria delle bollicine che si rimette in corsa e i vini in bottiglia da 0,75 litri che provano a limitare i danni rispetto a quanto accaduto l'anno precedente.
Speranze di moderata ripresa dal primo trimestre 2024
L'andamento dei quantitativi di vino venduto nel primo trimestre 2024, secondo i dati Circana, che comprendono grande distribuzione organizzata, discount e un panel di player online, è leggermente migliore della chiusura dell’anno 2023. In particolare, le bottiglie di vino da 0,75 litri perdono il 2,2% in quantità rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, a fronte di un calo maggiore (-3,2%) in tutto il 2023. Tornano positivi gli spumanti, con un effetto traino da parte del Prosecco, che realizzano un +3,8% sul trimestre dell'anno precedente (con valori a +4,6%), a fronte di un -1,1% dell’intero 2023. Durante la tavola rotonda su vino e Gdo, organizzata da Veronafiere, l'impressione degli addetti ai lavori è quella di una conferma del trend di risalita graduale che, dopo un secondo semestre 2022 e un primo trimestre 2023 fortemente negativi, ha visto le vendite risalire gradatamente. «Tendenza che - si sottolinea - assieme ai dati del primo trimestre 2024 potrebbe forse portare ad un anno in moderata ripresa».
I due scenari possibili
Sono due gli scenari possibili per le vendite di vino nella distribuzione moderna per l'anno in corso. Nel primo caso, se cantine e retail puntassero a recuperare volumi, dovrebbero aumentare, in modo controllato, i prezzi e applicare promozioni più incisive sui vini. Invece, in uno scenario di maggiore attenzione alla difesa dei margini, l'ipotesi è quella di aumenti di listino con un riallineamento dei prezzi di vendita, assieme a un aumento prudente dei budget promozionali. Intanto, le prime sensazioni derivante dai dati più recenti sulle vendite indicano una Pasqua 2024 allineata a quella 2023 in termini di sell out, per cui i trend delle prime 11 settimane potrebbero confermarsi anche a fine aprile 2024.
Un 2023 col segno meno quasi per tutte le categorie
Per il vino italiano nella distribuzione moderna, il 2023 ha significato una riduzione delle vendite a volume del 3%, a cui è corrisposto un incremento della spesa del 2,8%, da attribuire puramente agli effetti dell'inflazione nel settore alimentare. I prezzi sono aumentati del 6%. Ammonta a 3 miliardi di euro la spesa complessiva degli italiani, per poco meno di 800 milioni di litri. La voce vino (-3,3% a volume e +2,5% a valore) ha fatto peggio della categoria spumanti (-1,1% e +4,7%). Nel dettaglio, all'interno della categoria vini, tutte le voci perdono in quantità (Doc-Docg a -3,5%; Igt -3%; tavola -3,5%) e guadagnano nei valori (Doc-Docg +2,6%; Igt +3,8% e tavola +0,2%). Nella categoria spumanti, i dolci perdono in entrambe le voci (-7,7% e -1,1%), il metodo classico lascia sul terreno il 3,7% a volume, guadagnando l'1,4%, mentre i secchi sono gli unici in positivo (+0,5% e +6,5 per cento). Per i consumatori, il periodo maggiormente complicato dalle spinte dell'inflazione tra gli scaffali è stato quello compreso tra la seconda parte del 2022 e la prima parte del 2023, mentre nel secondo semestre 2023 si è osservata una decelerazione delle tensioni sui prezzi.
I nuovi gusti dei consumatori
L'analisi dei dati 2023 conferma un cambiamento dei gusti dei consumatori. Bianchi e bollicine sembrano progressivamente più graditi dei vini rossi. Il rosso fermo è sceso nel 2023 del 3,9% pur essendo il più venduto in assoluto (276 milioni di litri). Il bianco fermo scala posizioni: 245 milioni di litri, pur perdendo l’1,6 per cento. Un trend, fanno notare gli analisti di Circana, che si manifesta già da diversi anni, considerando che la quota a volume del rosso è scesa dal 54% del 2009 al 49% del 2023. Il bianco, invece, dal 40% del 2009 è salito al 45 per cento. In ascesa il rosato (il vino Cerasuolo è primo nella classifica 2023 degli emergenti) anche se la sua quota di mercato è modesta in Gdo: il rosato fermo (33 milioni di litri) aumenta del 1,5% e lo spumante rosato frizzante (6 mln di litri), cresce dell'1,5%. Il prezzo delle bottiglie da 0,75 litri a indicazione geografica (Doc, Docg, Igt) è salito nel 2023 del 6,3% al litro, mentre quello spumanti è aumentato del 5,9%. Le promozioni sono aumentate dello 0,5 per cento.
L'aumento dei prodotti a marchio del distributore
Il caro vita, che negli scaffali dei supermercati italiani si è manifestato in tutto il 2023 con un aumento del prezzo di vendita del vino, ha indotto i consumatori ad applicare strategie di risparmio. L'indagine di Circana per Vinitaly segnala, infatti, che stanno aumentando in termini reali le vendite dei vini a marchio del distributore (mdd), che subiscono una piccola flessione a volume nel 2023 dello 0,6%, mentre gli spumanti mdd sono cresciuti del 1 per cento. Nel complesso, la spesa degli italiani per i vini mdd è stata nel 2023 di oltre 210 milioni di euro (esclusi i discount).
Il biologico sembra avere raggiunto il suo massimo in Gdo
Considerando il segmento dei vini biologici, il 2023 è stato un anno ancora in frenata, con il vino sceso dell’1,1% (+4,4% a valore) e con gli spumanti che, invece, sono cresciuti dell’11,8 per cento (+14,8% a valore). La domanda degli analisti per il 2024 è se si potrà assistere o meno a un consolidamento, dal momento che la categoria del vino bio sembra avere raggiunto il suo massimo: 7,6 milioni di litri di vino e 1,28 milioni di litri per lo spumante.
Le strategie delle insegne della distribuzione
Occorre lavorare per un margine corretto, cioè un margine in promozione allineato a quello dello scaffale» ha dichiarato Francesco Scarcelli, head of beverage & frozen foods di Coop Italia, intervenendo alla tavola rotonda svolta al Vinitaly. «Migliorare gli sconti per sostenere le promozioni potrebbe essere l’obiettivo comune di produzione e distribuzione per provare a salvaguardare i volumi». Secondo Mirko Baggio, rappresentante di Federvini, usare solo la leva promozionale «non è più sufficiente, bisogna anche sostenere il posizionamento a scaffale con un’adeguata comunicazione che possa valorizzare il brand e che faccia riferimento a territorio e tipologia di prodotto coinvolto». Per Francesca Benini, rappresentante di Unione italiana vini, le parole d'ordine sono comunicazione e innovazione per parlare alle nuove generazioni: «I giovani consumano meno vino e sono attratti da attributi green, origine del prodotto, bassa gradazione alcolica. Come possiamo noi, insieme alla distribuzione, guidare un cambiamento già in corso?». Simone Pambianco, national category manager di Conad, ha ricordato come i consumatori apprezzino una bevuta meno strutturata «più fresca e facile da coniugare a pasti più leggeri, veloci e healthy. Sono anche attenti alle nuove informazioni normative presenti in etichetta, ad esempio il valore energetico». Per Marco Usai, wine specialist dell'insegna MD, si guarda con fiducia all'anno appena iniziato: «Il nostro primo trimestre si è chiuso in positivo sia a volume che a valore, con una diminuzione sensibile della pressione promozionale rispetto al 2023». Mentre sulla comunicazione si è concentrato Lorenzo Cafissi (direttore beverage per Carrefour Italia): «La grande distribuzione sta cercando, assieme alle aziende del settore, di trovare nuove leve di comunicazione e supporto del business per portare nuova linfa e ritrovare volumi, consensi e interesse».
