Si è sempre detto di spiegare bene le cose a chi deve acquistare un prodotto. In effetti, la persuasione passa attraverso un processo razionalistico in cui il primo elemento è sapere attirare una forte attenzione su ciò che diciamo razionalmente. Negli anni Sessanta, il modello razionalistico "Aida" imperversava, spiegando che la persuasione passa attraverso 4 specifici passaggi (attention, interest, desire, action). Tutto vero e comprensibile. Ma esiste solo questo processo razionalistico per vedere un prodotto? Le neuroscienze hanno dimostrato che il nostro cervello può essere soggetto a effetti persuasivi anche con poca attenzione rivolta ai contenuti. Insomma, esiste un processo persuasivo che si basa su elementi superficiali ed emozionali più che razionali.
La forza dei processi inconsapevoli
Per dimostrare la forza dei processi automatici e inconsapevoli della persuasione si porta l'esempio di due gruppi posti in una medesima condizione di scelta di automobili (ma potrebbero essere anche vini o altri prodotti), ma in due condizioni sperimentali diverse: nel primo caso, con la possibilità di prestare tanta attenzione all’auto (sistema 2 razionalistico) e, nel secondo caso, creando le condizioni per una decisione a bassa attenzione (con distrazione e poca capacità attentiva). È interessante rilevare come l’attivazione dell’insula e della corteccia prefrontale mediale, ovvero le aree deputate alla decisione di acquisto, nei soggetti disposti a comperare era la medesima in entrambi i gruppi, a dimostrazione del valore dei processi decisionali anche con bassa attenzione. La quantità di informazioni predittive nelle risposte cerebrali è risultata essere relativamente alta in entrambi i gruppi. Ciò suggerisce che la valutazione neurale dei prodotti e l'elaborazione correlata alla scelta associata non dipendono necessariamente dall'elaborazione attenta e razionale degli elementi narrati. Nel complesso, i risultati sottolineano il potenziale dei processi automatici impliciti nel guidare decisioni anche importanti e complesse.
Il posizionamento di un prodotto e le emozioni
Per fare un altro esempio, in un esperimento citato dal noto esperto in Behavioral Economics, Dan Ariely, l'ordine di presentazione di un prodotto in un sito di e-commerce modifica la percentuale di acquisto. Quelle che vengono mostrate all'inizio, a parità di prezzo, sono scelte 2,5 volte in più rispetto alle successive. In genere, chi acquista è capace di dare le più convincenti spiegazioni sulle motivazioni di acquisto, ma mai di citare l'eventuale effetto dell'ordine di presentazione. Questo spiega l'importanza di alternare la posizione di un prodotto specifico per cercare di vendere tutti gli articoli in lista, oppure mantenere il prodotto scelto in una specifica posizione, consci del risultato. Tutto ciò ci segnala quanto determinate sia non solo sapere descrivere razionalmente il proprio prodotto, soprattutto per i wine lovers, ma, soprattutto, quanto importante sia sapere gestire elementi superficiali, dettagli emozionali e stimolazioni narrative-affettive in grado di attivare un eventuale processo di persuasione a bassa attenzione.
