Come se la cavano i big italiani del vino con la comunicazione via internet? Ce lo dice la quarta edizione dell'indagine FleishmanHillard Italia sulla presenza online delle prime 32 aziende vinicole per fatturato (secondo la rilevazione di Mediobanca). La tendenza generale è confermata: il settore guarda alla digitalizzazione, presidia internet e le principali piattaforme, con una frequenza di aggiornamento “in lenta ma costante crescita”, come spiega Massimo Moriconi, general manager & partner della società di consulenza, attiva in oltre 30 Paesi. Ma come è cambiata la classifica 2017 rispetto a un anno fa? Sul gradino più alto del podio si conferma il brand toscano Frescobaldi, seguito da Antinori che guadagna due posizioni rispetto allo scorso anno, poi Masi Agricola, stabile al terzo posto. Sale al quarto Cavit (una posizione in più) mentre perde tre posizioni Mezzacorona (quinta), poi Banfi (+2 posizioni), le due new entry Mionetto e Villa Sandi, in calo Zonin (nono posto) e Santa Margherita (decima). In coda alla top 32, ci sono due new entry: Gruppo Terra Moretti, Quargentan e la quotata Iwb-Italian wine brands.
Facebook il più usato, cresce Instagram
Facebook il social network più usato (25 aziende su 32: primeggia per fan la Fratelli Gancia), seguito da YouTube (20 su 32, il primato degli iscritti è di Frescobaldi), Instagram (17 su 32, guida Antinori) e Twitter (16 su 32, con Mionetto in testa). E poi c'è Instagram, che viene definito una vera rivelazione, per via della crescita del 23%. Le cantine italiane preferiscono usare immagini e video, rispetto ai contenuti puramente testuali, ritenuti meno efficaci. Un trend confermato dall'analisi della frequenza di aggiornamento sia di Instagram sia di Facebook: oltre il 70% delle aziende pubblica contenuti con cadenza almeno settimanale. Più del 43% scrive un tweet ogni giorno e un 35% di cantine pubblica video su YouTube almeno una volta al mese. Anche Wikipedia è in crescita, con le aziende che migliorano la visibilità Serp, creando pagine dedicate alla propria storia (37,5% nel 2017 contro l'11,5% del 2016).
Territorio e sostenibilità i temi gettonati
Sul fronte dei contenuti, tre aziende su quattro (75%) comunicano il proprio territorio, mentre poco più della metà (53%) parla dei vitigni autoctoni e delle loro caratteristiche. Sui siti aziendali cresce il riferimento a enoteche, degustazioni e canali commerciali consigliati: la percentuale passa in un anno del 31% al 47%. Visto il crescente interesse dei consumatori per la sostenibilità, 12 aziende su 32 (37,5%) si occupano di questo tema, spiegando le politiche virtuose in tema di agricoltura sostenibile.
Ancora scarso l'uso dell'e-commerce
Quasi la totalità delle cantine analizzate (31 su 32) è dotata di siti internet in almeno due lingue (italiano e inglese); una su tre ha inserito il tedesco; il cinese è usato da 2 cantine su 32. Peggiora il quadro legato ai siti esterni che rimandano a quello aziendale (link-in). Su questo terreno, ovvero in ottica Seo, i margini di miglioramento, secondo lo studio, ancora sono molto ampi. Assenti anche le chat in tempo reale, utile strumento per chiarire i dubbi degli utenti in tema di visite guidate, eventi, prodotti. E c'è da migliorare ulteriormente in materia di e-commerce, dal momento che appena tre aziende sulle 32 analizzate sono dotate di piattaforme di vendita sul proprio sito. “L'e-commerce viene esternalizzato e affidato a intermediari, portali dedicati oppure online shop specializzati. Questo trend” spiega Moriconi “rappresenta sia un'opportunità sia una minaccia secondo la maturità dei mercati. In quelli più maturi come gli Stati Uniti, potrebbe ridurre alcuni prodotti a mere commodity poiché l'acquisto sarà guidato solo dal prezzo e non anche dal valore della marca e del territorio. In mercati emergenti come la Cina, invece, si delinea un ruolo rilevante per i portali e-commerce più conosciuti in loco. Essi potrebbero aiutare a svolgere, da subito, vera educazione sul valore del vino italiano, integrando il mix di promozione che il nostro comparto sta conducendo sugli altri canali”.
Le raccomandazioni di FleishmanHillard
Nel complesso, le cantine devono continuare a educare il consumatore sul valore dei prodotti associati alla cultura del territorio, facendo leva sulle opportunità di dialogo che offre il digitale e creando contenuti su percorsi esperienziali: “La velocità del ritorno sugli investimenti è legata alla maturità dei diversi mercati e alla capacità di fare sistema”.
I risultati della classifica derivano dal punteggio assoluto raggiunto da ogni azienda, che è stata valutata (tra 7 e 28 aprile) per uso delle piattaforme social, numero di fan e iscritti, frequenza di aggiornamento, ranking di Google, numero dei link-in (i collegamenti esterni che rimandano al sito), fruibilità del sito, lingue utilizzate, iniziative sulla sostenibilità, riferimento agli autoctoni, contenuti relativi alla promozione del territorio.
a cura di Gianluca Atzeni
