Frena il mercato del lusso nel 2024 e perde circa il 2 per cento, fermandosi a 1.478 miliardi di euro dopo il record dei 1.500 miliardi del 2023. A pesare, le incertezze geopolitiche e la sofferenza del mercato asiatico, in particolare quello cinese. Il report dell'Osservatorio Altagamma (che riunisce 119 brand del lusso, dalla moda all'alimentare, passando per la cosmesi), presentato a Milano lo scorso 13 novembre, ha messo in evidenza sia la perdita di 50 milioni di consumatori in due anni e una diminuzione della fiducia nei confronti del settore ma, allo stesso tempo, un trend in controtendenza dato dal lusso esperienziale e dal benessere, che sono in aumento del 5 per cento. Il lusso esperienziale continua a crescere, guidato da uno spostamento della spesa dei consumatori verso viaggi, ristorazione ed eventi sociali, privilegiando anche la cura personale e il benessere rispetto ai prodotti. «In parte - ha spiegato in sintesi il presidente di Altagamma, Matteo Lunelli (Gruppo Lunelli) - si tratta di un processo di normalizzazione che segue il forte rimbalzo post-Covid. Prevediamo, per il 2025, una moderata ripresa guidata dalle esperienze (ospitalità, fine dining, wellness), dai mercati più solidi come Europa e America e dalle positive performance di gioielli e cosmesi».
Food and wine in arretramento
Il food and wine, invece, non sta dando particolari spinte al mercato del lusso. Anzi, se ci si concentra sul vino pregiato, come emerge dai dati di Bain & Company per Altagamma, il settore evidenzia un calo determinato da una spesa dei consumatori definita «cauta»; con le bollicine che, nel segmento del lusso, stanno rallentando di più rispetto ai vini fermi, gli Stati Uniti che soffrono il cosiddetto downtrading dei consumatori e la Cina che rallenta. Guardando al segmento spirit, il percorso di crescita è definito lento e a cifra singola. I consumi nei primi tre trimestri del 2024, da quanto emerge nel report, sono guidati dalla mixology che si dimostra capace di reggere la congiuntura negativa, mentre le nuove generazioni cambiano atteggiamento e favoriscono l'ascesa delle alternative senza alcol o a basso contenuto alcolico e, ovviamente, delle bevande ready to drink.
Fine dining sì, ma con esperienze uniche
Cosa accade alla ristorazione? Il fine dining, come rileva lo studio Altagamma, sta prendendo il sopravvento rispetto al consumo di cibo tra le mura domestiche, con una crescente richiesta da parte dei clienti di esperienze immersive, guidate dalla logica del piacere, in cui si mettano assieme ambiti differenti, come arte, design e sensorialità. Il lavoro presentato a Milano parla di «insaziabile desiderio di unicità nelle esperienze» e di «crescente enfasi per i cibi sostenibili ed etici». Il fine dining potrà giovare del momento positivo del lusso esperienziale che cresce, guidato da uno spostamento della spesa dei consumatori verso viaggi, ristorazione ed eventi sociali. Gli stessi consumatori che stanno privilegiando anche la cura personale e il benessere rispetto ai prodotti.
Uno sguardo al futuro
Per il 2025, la stima è di una crescita moderata a causa della situazione macroeconomica internazionale, incerta per inflazione, tassi di interesse elevati, tensioni geopolitiche, incrementi di prezzi e calo del potere d’acquisto dei consumatori di fascia medio-alta. Quanto ai ricavi, la stima è di un +3 per cento come media generale dei personal luxury goods e di un ebitda in crescita sempre di un 3%. La ripresa dei viaggi e la ritrovata fiducia dei cinesi potrebbero avere nel secondo semestre un impatto positivo su questo scenario. Guardando, infine, al 2030, il mercato probabilmente intraprenderà una traiettoria positiva a lungo termine, con una base di consumatori sempre più ampia. I mercati emergenti rappresentano nuove potenziali vie di crescita, tra cui America Latina, India, Sud-Est asiatico e Africa, che dovrebbero aggiungere oltre 50 milioni di consumatori di lusso di classe medio-alta entro il 2030. Tra i best performer del futuro, i consumatori statunitensi, in particolare, sono destinati a superare i cinesi.
mercato globale dei beni di lusso - stime 2024 in miliardi di euro - fonte Altagamma - Bain
Cosa dovranno fare i brand del lusso
Claudia D’Arpizio e Federica Levato, senior partner di Bain & Company e autrici del report, sono state abbastanza chiare, durante l'assemblea tenuta a Milano. «I brand dovrebbero cogliere questo momento di incertezza per prendere decisioni ponderate e definire le strategie a medio-lungo termine». Ma cosa fare per riconquistare i consumatori, specie i più giovani? Secondo le autrici, sarà essenziale «tornare a investire sulla creatività e su temi di conversazione ampi e, al contempo, rilevanti per il brand. Parallelamente, sarà fondamentale valorizzare i pilastri che hanno sempre definito il lusso – artigianalità, esperienze personalizzate e connessione con il cliente – sfruttando la tecnologia per un’esecuzione impeccabile e per massimizzare la flessibilità operativa dell’azienda».
