Per decenni, il modo di studiare i comportamenti dei consumatori è stato condizionato da una profonda fiducia sulla sua razionalità. In realtà, come hanno dimostrato numerosi esperti e Premi Nobel per l’Economia, i processi di acquisto sono fortemente condizionati da aspetti emotivi. Ciò vale anche per i meccanismi di valutazione dei prezzi. Nel mondo del vino, è importante conoscere questi trucchi per adottare soluzioni e claim di promozione che possano essere efficaci a parità di qualità del prodotto.
L’effetto persuasivo del prezzo
Oltre ai meccanismi di fluidità dei prezzi, adottati da numerose aziende, come per esempio il dinamismo legato al riconoscimento online del consumatore e la conseguente modifica del prezzo (si pensi all’acquisto online dei biglietti aerei), vi sono tecniche di pricing del tutto fondate sui nostri bias cognitivi. Spesso ci serviamo di scorciatoie decisionali, dette euristiche, in grado di avere un potente effetto persuasivo. Tra queste vi è il noto effetto Framing, secondo il quale la valutazione dei prodotti e dei prezzi è profondamente influenzata dal modo in cui le informazioni vengono presentate. Sappiamo, infatti, che i consumatori scelgono indipendentemente da un calcolo razionale, affidandosi a una preferenza spontanea per le opzioni che sono incorniciate in modo da apparire più positive.
Carne grassa o magra?
Scrivere in un’etichetta che la carne è «grassa al 25%» ha un effetto emozionale diverso e meno convincente che scrivere che la stessa carne è “magra al 75%”. In fondo, è la stessa cosa ma presentata in maniera del tutto diversa. Per lo stesso principio, si può vendere una caldaia usando due diverse frasi promozionali: la prima potrebbe essere «Risparmia 200 euro all’anno, compra la nuova Caldaia Candy Green»; la seconda potrebbe essere «Non privarti di altri 200 euro in bolletta quest’anno! Compra la nuova Caldaia Candy Green».
La paura delle perdite
In questo esempio, si può vedere come le decisioni di acquisto siano guidate da una profonda avversione alle perdite, ovvero quel meccanismo irrazionale secondo cui, per la maggior parte degli individui, la motivazione a evitare una perdita è superiore alla motivazione a realizzare un guadagno. Questo principio psicologico, che è probabilmente collegato a una sorta di istinto di sopravvivenza, fa sì che la stessa decisione possa dare origine a scelte opposte se gli esiti vengono rappresentati al soggetto come perdite piuttosto che come mancati guadagni. Ad esempio, è più facile rinunciare a un possibile sconto piuttosto che accettare un aumento di prezzo, anche se la differenza tra il prezzo iniziale e quello finale è la stessa.
