È vero che l'e-la vendita di vino online è un segmento dalle grandi potenzialità che, nonostante la crescita degli ultimi anni, non è ancora riuscito a raggiungere una sensibile massa critica, soprattutto nel nostro Paese. Tuttavia, la rete costituisce una fonte di informazioni diretta, rapida ed efficace capace di determinare i comportamenti d'acquisto nei canali on e off premise.
Lo studio sulle ricerche di vino online
Un'analisi delle ricerche degli utenti internet dei Paesi del G7, tra 2015 e 2018, restituisce conferme ma anche sorprese sui principali interessi dei navigatori. Li ha raccolti e analizzati l'italiana ByTek Marketing, società viterbese di ricerca e sviluppo appartenente al gruppo Datrix, che ha sfruttato tecnologie di intelligenza artificiale partendo dalle parole chiave inserite dagli utenti nei motori di ricerca. Nel complesso, il risultato è che i vini bianchi, in particolare gli spumanti, sono i più desiderati e ricercati, a fronte dei rossi che faticano a emergere. Tra le tipologie oggetto delle query, manco a dirlo, domina il Prosecco. E lo fa in maniera trasversale in tutti i Paesi analizzati. Il segno, e la conferma, che le bollicine venete e friulane rappresentano da diversi anni un sinonimo di vino Made in Italy, prima di ogni altra cosa.
Trend vino online: trenta milioni di ricerche
L'interesse dei consumatori è alto. Ogni anno, nei Paesi del G7 si eseguono, in media, oltre 30 milioni di ricerche online che hanno per argomento il vino, metà di queste (15 milioni) appannaggio del solo mercato statunitense, se si considerano le cifre assolute. Se, invece, si rapporta il numero complessivo di ricerche a quanti utilizzano internet per singolo stato, la Francia domina la classifica. I transalpini totalizzano uno share del 9,4%, percentuale nettamente più alta dell'Italia (3,7% a pari merito con la Gran Bretagna) che si trova al quarto posto dopo Stati Uniti (6,3%) e Canada (4,2%). Sesta posizione per la Germania (2,8%) e Giappone settimo con una quota del 2,3%. “Il numero di ricerche online dell'Italia, in modo assolutamente inaspettato, è molto più bassso rispetto a Francia, Usa e Canada”, afferma Paolo Dello Vicario, fondatore e amministratore delegato di ByTek marketing. “In Italia, l'online è ancora meno sviluppato rispetto ad altri paesi, ma notiamo un trend positivo. La fase attuale è di crescita con ottime potenzialità, che ricordano un po' quello che era il comparto del fashion diversi anni fa. Nel vino, ancora si notano difficoltà con l'approccio al digitale rispetto ad altri comparti più tipicamente digitali. Questo, però, può essere visto non come un limite ma come un vantaggio”.
Trend vino online: i più digitati
Dall'indagine ByTek, i consumatori di sei Paesi su sette inseriscono la parola Prosecco nella stringa di ricerca. Soprattutto in Europa (Italia, Uk, Germania e Francia), ma anche negli Stati Uniti e in Canada, tranne il Giappone, che preferisce concentrarsi su Chardonnay, ma poi cerca comunque il Prosecco. Il Pinot grigio trova spazio in Canada, Usa e Uk. Scarsa, invece, la presenza dei rossi nell'interesse dei consumatori: il Cabernet Sauvignon è secondo negli Usa e lo ritroviamo al terzo gradino in Canada e Giappone. La Germania si orienta sul Prosecco e sullo Chardonnay, lasciando la terza piazza al Lambrusco. E l'Italia? Prosecco, Chardonnay e Ribolla gialla. Per questo autoctono, che in Friuli trova le migliori espressioni, si tratta di una conferma, attraverso la ricerca di ByTek, di un trend in atto da alcuni anni e destinato a far parlare di sé.
Stagionalità e mercati nelle ricerche di vino online
Non tutti i cittadini utenti della rete cercano il vino nello stesso periodo, mostrando interessi specifici differenti. Per esempio, in Italia, il trend generale è quello di un generale aumento delle ricerche di vino in rete, senza particolari periodi di riferimento. I temi che più sono al centro dell'attenzione sono la regione, la tipologia e il vitigno; ma a crescere particolarmente è il cluster legato all'acquisto (+27% nel triennio, con oltre 10 mila ricerche medie mensili) quello che fa capo alla regione (+38%) e al produttore (+45% in tre anni).
Nome e tipologia sono i gruppi che concentrano l'utente in Francia, dove a dicembre si segna il picco di ricerche; qui crescono soprattutto le voci composizione del vino (+42%), tipologia (+40) e vitigno (+32%).
Diverso il panorama in Germania, dove le ricerche sul web aumentano, senza stagionalità: gli accessori (33%) guidano l'interesse, ma l'acquisto (19%) è ai primi posti e crescono le ricerche medie mensili su vitigno, eventi e su come fare il vino. “Capire le differenze di comportamento e gli interessi specifici dei consumatori attraverso questi dati” sottolinea Dello Vicario “consente a un'impresa di orientare al meglio la comunicazione e gli investimenti”.
Sul mercato Uk, la voce acquisto è terza tra i principali cluster di ricerca (gli accessori valgono il 42%) ed è quella che è cresciuta di più in tre anni (+24%), con oltre 24 mila ricerche medie mensili. Eventi e magazine/guide stanno risalendo in classifica. “Studiare, per esempio, quali siano le parole correlate e il perché si verifichino dei picchi di traffico in rete è un ulteriore aspetto della nostra ricerca”, aggiunge Dello Vicario.
Marketing strategico
Disporre di analisi sempre più approfondite sulle tendenze di ricerca, infatti, determina il marketing. E sapere che gli Stati Uniti si concentrano, soprattutto a dicembre, su accessori e acquisti di vino, con una forte risalita delle ricerche di eventi (+48%) e di luoghi (+42%), può essere utile a evitare errori in fase di promozione e di comunicazione per chi si approccia al primo mercato mondiale e primo cliente del vino italiano.
Il Canada trova negli accessori e nella ricerca generale sul vino i principali cluster di ricerca, in un contesto in cui le voci come acquisto (+76% nel triennio con 10 mila ricerche mensili), vigne e tipologia sono in incremento. Il Giappone, infine si caratterizza per ricerche generiche, accessori, informazioni e magazine, con interesse in ascesa su fare il vino ed eventi.
L'Italia e i top brand del vino online
Prosecco, Chardonnay e Ribolla sono sul podio dei preferiti dagli internauti. Ma quali sono i brand che spiccano per tipologia? Alla voce Prosecco, il podio è per Drusian, seguito da Soligo, Mionetto, Le Calleselle e Valdo (da notare che lo studio ByTek ha rilevato il numero di ricerche web che associano alla chiave primaria Prosecco il nome di un produttore). Lo Chardonnay di Castello Banfi precede Ca' del Bosco. Infine, per la Ribolla gialla sono due noti brand friulani come Bastianich e Felluga al centro dell'interesse degli utenti web.
Prodotto giusto al momento giusto
Valentina Tortolini, chief data officer di ByTek, conferma il buon momento per il settore vitivinicolo: “I dati a nostra disposizione ci dicono che la voce acquisto nel settore vino sta seguendo un trend positivo. In Italia, in particolare, i cluster di riferimento risultano in crescita. Ecco perché conoscere a fondo il periodo di maggiore richiesta consente di individuare il momento giusto nel quale proporre un determinato prodotto”.
L'intelligenza artificiale applicata al vino online
Volgendo lo sguardo in avanti, e andando oltre l'attuale ricerca effettuata da ByTek, il settore vino potrebbe trarre beneficio dall'analisi di queste macro tendenze. Andando a osservare, come spiega Paolo Dello Vicario, quali siano le notizie in rete che ancora non sono diventate dei trend veri e propri ma che potrebbero diventarlo, o cercare di costruire dei profili tipo degli utenti che frequentano un determinato sito dei produttori: “Una cantina potrebbe effettuare una profilazione dei propri clienti e organizzare i contenuti in modo che questi portino al riacquisto di un determinato prodotto”. Ancora: “Si potrebbe lavorare sull'analisi reputazionale, su come venga associato un vino a una certa etichetta, su quali siano gli ambienti in cui intervenire per innalzare la reputazione. Comprendere la narrazione che ruota attorno a un tema consentirebbe alle aziende del vino” conclude “di essere più reattivi ai cambiamenti dei consumatori”.
Le azioni da fare? Studiare come l'utente cerca online il prodotto; individuare i contenuti per il proprio piano; ottimizzare le campagne online in base alla stagionalità; diversificare la comunicazione a seconda dei mercati
Trend in ascesa nelle ricerche di vino online
- ITALIA - ricerche concentrate sul Prosecco. I cluster con maggiore crescita sono tipologia, acquisto e abbinamento
- FRANCIA - ricerche concentrate su Prosecco e interesse crescente per i produttori, fonti di informazioni (magazine/guide) e vitigno
- UK - ricerche concentrate su Prosecco e interesse crescente per i luoghi, lavoro, magazine/guide
- GERMANIA - ricerche concentrate su Prosecco, con un interesse crescente per vitigno, produttore, composizione
- USA - ricerche concentrate su Prosecco e interesse crescente per i produttori
- CANADA - ricerche concentrate su Prosecco e interesse crescente per eventi e produttori
a cura di Gianluca Atzeni
Articolo uscito sul numero di Tre Bicchieri uscito il 18 luglio
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