Nell'immaginario comune la pasticceria coincide ancora con una piccola attività a conduzione familiare, in cui l'offerta è dettata dall’ispirazione. Per descrivere le realtà del settore si fa spesso riferimento alla creatività e alla fantasia dei proprietari, dipingendo un mondo edulcorato, estraneo ai calcoli del marketing aziendale. In questo caso, però, l’interlocutore richiede un lessico diverso: parliamo di Roberto Rinaldini, pasticcere professionista e imprenditore di uno dei brand più solidi del panorama dolciario italiano.
Rinaldini: la pasticceria come modello di marketing
L’azienda Rinaldini è composta da un team di esperti che organizzano meticolosamente la gestione di 7 pasticcerie in 3 diverse regioni d'Italia (e non solo, come vi avevamo già raccontato qui). Una struttura complessa che, tuttavia, non inficia la magia del prodotto di qualità, preparato e confezionato con cura: in questi anni la squadra ha lavorato sodo per elevare lo standard qualitativo dei dolci, grazie a un'efficace formazione del personale nelle varie sedi del marchio. E il lockdown? È stato un'occasione per correggere il tiro, analizzare gli errori e perfezionare ulteriormente un format già rodato. Il caso Rinaldini dimostra che la pasticceria moderna può essere un business di successo, basato sulla pianificazione e il controllo dei risultati. Ma vediamo cos'è cambiato negli ultimi mesi.
Il delivery di Rinaldini
Le pasticcerie Rinaldini sono dislocate tra Rimini, Milano e Roma. Com'è cambiata la risposta del pubblico a seconda delle città? "Nella sede storica di Rimini abbiamo avuto un bel riscontro turistico, mentre a Roma e Milano c'è stata un po' di sofferenza fino a settembre", racconta il pasticcere. "La ripresa è lenta rispetto ai fatturati di qualche anno fa, ma noi siamo stati avvantaggiati sul fronte delivery, avendo già una sistema organizzato per le consegne che permette ai clienti di ricevere dolci freschi in perfette condizioni. Anche nel periodo di chiusura, quindi, l'attività è andata avanti grazie alla vendita dei prodotti pasquali, delle torte e dei lievitati per la colazione".
Le consegne, infatti, sono sempre state effettuate in automobile per evitare qualsiasi forma di deterioramento. Solo negli ultimi mesi Rinaldini ha coinvolto Deliveroo per distribuire un segmento dell'offerta più smart e facile da trasportare, che comprende anche la gastronomia salata. Per quanto riguarda il ritorno nei punti vendita, invece, "c'è voglia di ripresa da parte dei clienti, e quando vedono che è tutto a norma ogni eventuale timore scompare. Il personale è scrupoloso, quindi aspettano qualche minuto in più nei momenti di grande affluenza, ma in totale sicurezza".
Roberto Rinaldini guida un brand in espansione
"Il nostro personale non è più in cassa integrazione, anzi, abbiamo assunto nuovi membri dello staff", racconta Rinaldini. "Questo perché, volendo contrastare la chiusura dei locali sul mercato, ci siamo orientati verso la vendita Horeca, attraverso un nuovo direttore commerciale interno al brand e una rete di agenti” (30 in Italia e 10 in Europa, fra poco anche in Medio Oriente). Il marchio, quindi, si sta espandendo nonostante il momento di difficoltà collettivo, perché "da romagnoli sappiamo che non vale la pena di lasciarsi abbattere. È anche una questione di responsabilità: abbiamo 70 famiglie sulle spalle, dobbiamo garantire loro stipendi e prospettive future. Le soluzioni si trovano, basta reagire". Il motto, insomma, è fare di più per prevenire situazioni critiche, anche se nel breve periodo si guadagnerà inevitabilmente meno. E muoversi in anticipo: "Ovviamente stiamo già pensando al Natale e per far fronte al volume di richieste ho messo in conto altre 5 assunzioni, anche nella logistica. Dalla prossima settimana i prodotti delle feste, dai pandori ai panettoni, saranno pronti per la spedizione e la consegna ai clienti".
Com'è cambiata l'offerta della pasticceria Rinaldini?
Dai macaron ai bignè, dalle bombe per la colazione con l'inconfondibile "R" di zucchero alle eleganti monoporzioni in confezioni rosa shocking: il mondo Rinaldini è un trionfo di dolcezza, estetica e abilità comunicativa. Interessante, quindi, capire quali modifiche sono state apportate in questi ultimi tempi. "Non abbiamo studiato nuovi dolci, anzi, abbiamo fatto esattamente il contrario", chiarisce il pasticcere; una risposta forse spiazzante, che in realtà rivela la capacità di guardare oltre il singolo prodotto. "Era necessario eliminarne alcuni, mantenendo quelli più venduti. Il nostro gestionale calcola al centesimo -e nell'immediato- i volumi di produzione e di acquisto degli articoli in tutte le sedi d'Italia. Siamo molto attenti a interpretare questi dati". Così, durante il lockdown, il team ha stimato che l'80% delle vendite si basa su 25 tipi di dolci. Pochissimi, considerata la varietà dell'offerta: il restante 20% comprende 220 prodotti, quindi molti sono stati rimossi dal catalogo per sfoltire le spese. "Per usare un detto americano, less is more".
La filosofia aziendale di Roberto Rinaldini
“Dico spesso si miei colleghi che, secondo me, il problema principale è la gestione dell'azienda”, spiega il pasticcere. “L'emergenza ci impone di reagire? Ok, fermiamoci 20 giorni per riflettere e ripensare il sistema operativo. Prendiamo spunto dall'alta moda, che ha dovuto abolire dalle nuove collezioni i capi superflui: Gucci insegna". Chiaramente, questo vale ancor più per le pasticcerie che hanno numerosi punti vendita e devono fare fronte a richieste diverse da parte della clientela. "Sono un pasticcere, ma anche un manager", conclude Rinaldini, "e questo significa che non posso chiudermi in laboratorio a fare cannoncini per 24 ore, altrimenti la mia attività andrebbe a rotoli. Piuttosto, do delle direttive ben precise al personale, in modo che quei cannoncini siano realizzati alla perfezione. L'azienda va seguita in prima persona". E lo si impara con il tempo, anche passando attraverso momenti critici, perché "ciò che conta è andare avanti ed essere sempre sul pezzo. Ora più che mai ne sono convinto".
Pasticceria Rinaldini – www.rinaldinipastry.com
Rimini: Rinaldini Store Rimini (via Coletti, 131) - Rinaldini Store Rimini Centro (piazza Mazzini, 32)
Milano: Rinaldini Store Milano (via Santa Margherita, 16) - Rinaldini Store Milano Linate (Viale Enrico Forlanini, 20090 Segrate) - Rinaldini Corner Milano (piazza Duomo, 7° piano del multistore la Rinascente)
Roma: Rinaldini Store Roma-Termini (Terrazza interna a Roma Termini, Piazza dei Cinquecento) - Rinaldini Corner Rinascente (via del Tritone, 6°Piano del multistore la Rinascente)
a cura di Lucia Facchini
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