Chili di pasta ingurgitati in meno di cinque minuti, patatine super piccanti tenute in bocca quasi fino a morire, espressioni reiterate in loop da diventare payoff pubblicitari ossessivi. Sono gli estremismi del cibo che siamo soliti visionare sui social, principalmente su TikTok.
Ma perché il nostro pollice allenato allo scroll, di tanto in tanto si blocca sul feed per guardare le magnificenze di gente “senza talento” (cit.) che ha sempre qualcosa da sfidare?
Dopo i casi di Chiara Mangiatutto, Con mollica o senza e All’Antico Vinaio, abbiamo voluto fare chiarezza con Riccardo Pirrone, il pubblicitario italiano della società KirWeb, noto anche come il Social Media Manager di Taffo. Ecco cosa ci ha raccontato.
TikTok è il primo canale social nel mondo, è abbastanza evidente. Ma cosa è cambiato con il suo avvento, proprio sui social?
Non è cambiato molto rispetto a prima, è cambiato il tipo di comunicazione. Molti si stanno riversando su TikTok perché dà l’opportunità di diventare virale. È un social che sta crescendo, e più che social lo definirei un canale streaming perché la visione dei video avviene proprio come se fosse una tv. Il passaggio è stato naturale. Prima c’erano i blogger, poi si sono riversati a fare ricette su Instagram, ora si sono spostati su TikTok anche se l’approccio è differente.
In che senso?
Instagram può essere considerato un social più formativo in cui le ricette vengono spiegate dall’inizio alla fine, TikTok tende a spettacolarizzare tutto: più intrattenimento, meno contenuto.
Ci sono dei casi emblematici da citare che spiegano questo “metodo”?
Sì, iconico è il caso di All’Antico Vinaio e della schiacciata fumante tagliata in due in primo piano, gesto accompagnato dall’espressione riconoscibile «Bada come la fuma»; o ancora il caso di Con mollica o senza in cui il proprietario prepara panini ai clienti chiedendo se la preferenza è con mollica o senza. Questi due esempi ci dimostrano quanto detto prima: non sono cibi elaborati, non sono ricette, il cibo viene comunicato in modo spettacolare e le persone, abituate al trend, si recano poi nel posto per ottenere l’experience che hanno visto su TikTok.
Quindi mi sta dicendo che le videoricette sono morte su TikTok?
Su TikTok il modo di presentarle è diverso. Ci sono foodblogger, foodinfluencer che cucinano ma spesso le ricette sono talmente veloci, senza indicazione di ingredienti o dosi, che è molto difficile replicarle. Lo scopo è solo quello di mostrare, spettacolarizzare il cibo che diventa anche foodporn. A conferma di questo, sono da menzionare gli asmr (una serie di suoni riprodotti con degli oggetti, nel caso della cucina sono suoni di cottura come lo sfrigolio della cipolla nell’olio, ndr.), ad esempio.
Ma perché questi video ci ipnotizzano e li guardiamo dall’inizio alla fine anche se non hanno contenuto?
Perché sono attrattivi fin da subito, già dai primi secondi: due, tre. Hanno cifre ripetute all’inizio e alla fine tant’è che non esiste un vero inizio e una vera fine e si riparte a guardarli in loop. Sono esagerati e spettacolari.
Ci sono esempi concreti?
Sì, il caso di Chiara Mangiatutto: la ragazza che su TikTok mangia qualsiasi cosa ma in quantità esagerate. Noi non sappiamo se Chiara mangia davvero tutto, lei dice che si allena per tre ore al giorno e solitamente è in deficit calorico e ha bisogno di mangiare, ma in questo caso è l’esagerazione che attrae. La creator Chiara pubblica una serie di video in cui si mette alla prova. Sia la sfida che l’esagerazione sono delle componenti fondamentali per avere successo su TikTok. Ed è così che scrollando ci imbattiamo in maritozzi xxl, chili di amatriciana. È il gioco psicologico in cui gli utenti rimangono incastrati perché vogliono vedere come va a finire. Chiara mangerà tutto?
@chiara_mangiatutto CHALLENGE: MENÙ DI PESCE XXL Buongiorno pupattoli🧸 La sfida che vedrete in questo video è stata affrontata non nella mia amata Sicilia, bensì a Fiumicino (vicino Roma). Ci troviamo da @mast.fiumicino ! Le regole del gioco son abbastanza semplici. Un’ora di tempo per riuscire a finire: - Mega antipasto - 2 Primi - 2 Secondi Chi avrà avuto la meglio? 🤔 #chiaramangiatutto #foodchallenge #food #manvsfood #girlvsfood #womanvsfood #mast #fiumicino #siciliavslazio #iphonex #fish #italy #apple #starter #firstcourse #secondcourse #dessert #chocolate #gnocchi #mussels #seafoodrisotto #fishfry #pistachio ♬ suono originale - Chiara Mangiatutto
Quindi c’è una grammatica di TikTok?
Sì, come dicevo i primissimi secondi devono essere esagerati e spettacolari per attrarre l’attenzione dell’utente. Se rimane a guardare il video, il creator ci è riuscito. Altri elementi sono: costanza nella pubblicazione, un titolo sorprendente, appunto l’esagerazione e la spettacolarizzazione: succede, ad esempio, anche con i video delle auto che vanno ad alta velocità coinvolti poi in incidenti. Quando i video prendono piede, i creator si accorgono di questo e adottano sempre lo stesso schema vincente reiterando gesti ed espressioni verbali.
Eppure, l’esagerazione è sempre esistita in merito al cibo. Un caso emblematico è il programma Man vs Food. Perché Chiara Mangiatutto ci attrae, ci sorprende e l’altro magari no?
Forse perché da un uomo, magari palestrato o in sovrappeso, ci aspettiamo che mangi tanto, da una ragazza magra, no. Il personaggio incide sulla riuscita del contenuto o meno, è normale che lei possa suscitare più ilarità o sorpresa rispetto ad altri.
Il cibo su TikTok è solo esagerazione e niente ricette spiegate bene, allora?
No, assolutamente. Esiste anche il lato positivo, ossia profili di nutrizionisti o altri creator che fanno divulgazione su alimentazione e diete corrette. Diciamo che gli eccessi fanno notizia.
Ma perché guardiamo i video di TikTok quasi ipnotizzati anche se spesso non hanno contenuto?
Possiamo dire che TikTok è il regno di chi non ha talento. E tutti possono usarlo. Mentre su Instagram i video sono spesso di alta qualità con un buon montaggio; si mostrano spesso le bellezze e i talenti: ci sono persone che recitano bene, cantano bene; su TikTok è diverso. Anche se non sai ballare, il social mette a disposizione dei tool per velocizzare i video ed è così che diventi esperto di ballo; o ancora, c’è possibilità di fare i doppiaggi, e diventi attore/attrice pure senza esserlo. E poi è pieno di filtri. TikTok offre una serie di possibilità anche a chi non ha talento e non sa fare nulla, che altri social non danno. Mentre per Facebook o Instagram devi almeno saper scrivere, su TikTok devi sorprendere ed esagerare con i contenuti. Anche l'aspetto amatoriale diventa funzionale perché c’è meno pudore.
@allanticovinaio Amici di Napoli questa schiacciata è pazzesca 😎 La mettiamo in menu’ ? Ci aiutate a trovare un nome carino ?? 🇮🇹😁🚀💪🏻🥂 #neiperte #perte #allanticovinaio #badacomelafuma ♬ suono originale - All’Antico Vinaio
Questo porta gli utenti a immedesimarsi in queste persone e pensare: “ok, posso farlo anche io?”
Non sempre è immedesimazione, perché la maggior parte dei creator viene super criticata e derisa, non è come su Instagram in cui c’è una sorta di alone d’oro degli influencer dove c’è modo di ambire a quel modello di vita, anche se il modello di vita perfetto non c’è. Su TikTok è il contrario, e spesso si vede dai commenti negativi.
Perché il cibo sui social attrae tanto?
È il piacere più antico dopo il sesso, è normale che funzioni sui canali di intrattenimento. È basato sui nostri bisogni primari e poi in Italia siamo dediti al cibo come in nessun’altra nazione. Le aziende sono interessate ai creator perché nel food c’è molta concorrenza e si affidano ai creator per promuovere i prodotti. Nascono creator di food perché c’è richiesta e molti diventano popolari. Il nuovo trend, poi, è far conoscere i prodotti e la cucina facendo personal branding; caso esemplare è All’Antico Vinaio, ma succede anche in altri settori.
Come si evolverà il cibo sui social?
Abbiamo passato vari tormentoni da semplici consigli idi ricette al food porn e all’asmr, c’è food il porn spinto con chef senza maglietta. Arriveremo ad altri trend, sicuramente. Tutto è condito da teatralità tipica dei social, vale più quella che il cibo stesso che passa in secondo piano.
Un po’ come è successo con l’avvento di Masterchef in tv. Tutto questo non è molto triste?
Purtroppo non esiste un social dove si vede (e vive) la vita reale. Su Instagram è triste perché si aspira a modelli perfetti che non esistono, su TikTok la realtà è spesso distorta e anche chi dice di essere se stesso, non lo è.
