Il mecenatismo. Breve storia
A modo suo, l’indagine de Il Sole 24 Ore sui nuovi mecenati italiani racconta parecchio dell’Italia di oggi. Nell’accezione originale del termine, il mecenatismo in quanto sostegno alle attività artistiche e culturali di un dato artista o temperie culturale si fa risalire alla figura di Mecenate, illuminato consigliere dell’imperatore Augusto, che più e prima di altri intuì quanto l’alleanza con le Arti potesse giovare al consenso e al prestigio politico. Divenuto strumento efficace nelle mani di sovrani, aristocratici e governi (che in certi casi e periodi storici arrivarono a incentivare la nascita dell’artista di corte), nel mondo contemporaneo il mecenatismo è riferito in gran parte all’attività di finanziamento al restauro di monumenti e spazi culturali da parte di privati e imprenditori. Proprio su quest’ultima categoria, che col tempo ha dato origine all’espressione “mecenate d’impresa”, si concentra l’analisi firmata da Maria Teresa Manuelli. Il titolo è inequivocabile: “Il nuovo mecenate? Produce marmellate o vende food”. E la riflessione si articola sul rapporto che corre tra il sostegno alle attività culturali da parte dell’industria privata e il beneficio che quest’ultima percepisce nella costruzione di una brand identity solida e sempre più trasversale.
Consenso e brand identity. Da Farinetti a Rigoni d’Asiago
Dunque ancora una volta, specie nell’Italia dello sterminato patrimonio da valorizzare (a fronte di risorse pubbliche spesso inadeguate), il mecenatismo artistico diventa (lodevole) strategia di promozione, e a fruirne, in misura crescente, sono proprio i protagonisti della media e grande impresa agroalimentare. A confermare quanto la sfera d’influenza del cibo, sul versante economico e culturale, stia conquistando un orizzonte sempre più vasto, e per consolidare la sua leadership, l’industria alimentare abbia scelto di dotarsi di strumenti di comunicazione nuovi, che mentre le regalano il ruolo fino a non molto tempo fa ricoperto, per esempio, dalla moda (vedi Diego della Valle al Colosseo o Fendi a Fontana di Trevi) contribuiscono a rinsaldare il legame con il comparto turistico e culturale di cui fa parte per natura (non a caso, il 2018 è l’Anno del cibo italiano). L’esempio più celebre degli ultimi tempi è indubbiamente quello che lega Oscar Farinetti, e Eataly, al faraonico restauro del Cenacolo Vinciano, che tanto fece discutere giusto un anno fa: semplice trovata pubblicitaria o reale buon cuore? Fuor di polemica, probabilmente entrambe le cose, ma ben venga per il futuro del capolavoro milanese. Lo stesso può dirsi, allora, per l’operazione finanziata a Roma da Rigoni d’Asiago, celebre produttore veneto di marmellate e confetture: da qualche settimana, la fontana con Venezia sposa il mare nel giardino di Palazzo Venezia è sotto restauro, grazie al sostegno di Rigoni, che ha pure voluto l’installazione di una webcam che consentirà di seguire l’avanzamento dei lavori sui suoi canali social. Negli anni passati, Rigoni aveva finanziato pure il restauro della statua del Todaro di Palazzo Ducale a Venezia, e ancora prima il restauro dell’atrio dei Gesuiti nel Palazzo di Brera, a Milano.
Il mecenatismo del cibo. I casi più celebri
In entrambe i casi, con il supporto del Fondaco Italia, che segue gli imprenditori in queste attività di mecenatismo, l’azienda aveva sviluppato operazioni di comunicazione collaterali volte a stimolare il coinvolgimento del pubblico. Ecco, proprio di questo racconta Enrico Bressan, presidente del Fondaco, nell’intervista rilasciata al Sole 24 Ore: lettura molto interessante sui meccanismi che legano gli interessi di pubblico e privato (e vi rimandiamo all’articolo), che nello specifico riprendiamo per ripercorrere gli ultimi casi più celebri che hanno visto all’opera realtà dell’agroalimentare italiano. A cominciare dal restauro degli affreschi della Basilica di Santa Maria in Montesanto a piazza del Popolo, Roma, finanziato da Bonduelle nel 2013 (300mila euro) per tornare a Venezia con Coop Adriatica, e il restauro del Leone alato della Scala dei Giganti di Palazzo Ducale, alla fine del 2015. E ancora l’affresco del presepe di Greccio con il contributo di Conad o il restauro della facciata del tempio di Athena a Paestum, grazie al finanziamento dell’Azienda Agricola San Salvatore 1988 (ma nell’area è molto attivo in tal senso anche il Caseificio Barlotti). Parmacotto, invece, è tuttora impegnato con la Paranza delle Catacombe di San Gennaro, a Napoli, per il recupero degli antichi ambienti ipogei, nascosti sotto la città. Ci piace citare anche il ripristino del paesaggio rurale finanziato da Genagricola a Caorle (Ca’ Corniani), o il controverso fast food-museo a marchio Mc Donald’s, in quel di Marino, alle porte della Capitale. Senza dimenticare però la brutta vicenda di Cantina Settesoli a Selinunte: un caso di cattiva comunicazione tra pubblico e privato, che raccontavamo ormai più di due anni fa.
a cura di Livia Montagnoli
