Le canzoni si ascoltano dentro il teatro, ma l’energia del Festival contagia la città. Il centro città è ormai un palcoscenico parallelo, fatto di pop-up store, temporary bar e location esperienziali che mescolano musica, cibo e trovate di marketing.
Un trend esploso nel 2024 con i primi esperimenti di Angelina Mango, BigMama e Geolier e che quest’anno è diventato praticamente la norma: se non hai un pop-up, sei davvero a Sanremo?
E infatti, nel 2025, la città si è trasformata in una mappa di esperienze firmate dagli artisti in gara. C’è chi ha scelto di lasciare il segno con il cibo, chi con l’intrattenimento e chi con spazi immersivi pensati per il pubblico.
Bresh si è appropriato di Piazza Brescia, ribattezzandola con umiltà Piazza Bresh, e nella sua Tana del Granchio si possono fare due cose fondamentali, tatuarsi e mangiare focaccia ligure della focacceria Buon Appetito, punto di riferimento della piazza da più di dieci anni.
Sarah Toscano ha aperto la Gelateria Lollipop in Piazza Colombo, dove ogni gusto è un omaggio ai cantanti in gara. Il pezzo forte? Il gelato Amarcord, dedicato al suo brano sanremese.
Chi cerca un po’ di introspezione può entrare nella Farmacia dell’amore di Clara, un pop-up multisensoriale dove si parla di benessere mentale, si incontrano terapeuti e si possono acquistare kit speciali dalla vending machine di Deliveroo con tutto l’occorrente per affrontare il Festival, dall’afrodisiaco al calmante, ai succhi di frutta.
La colazione più instagrammabile è firmata Rose Villain. La cantante ha occupato la storica pasticceria San Romolo di Sanremo trasformandolo nel suo Villain Café con cappuccino azzurro e vegetale e i cioccolati realizzati in collaborazione con Ernst Knam, ovviamente in palette con i capelli.
Del chioso di Tony Effe si è parlato non poco: il Damme Da Magnà in Corso Imperatrice 37, con abbondanza di street food romano curato da Ruben Bondì, al quale si affianca anche il Tony’s Club in via Cavour 19, un omaggio alla Roma by night degli anni ’70, un club per incontri, eventi e notti sanremesi ad alto tasso di festa.
Progetto ambizioso quello di Fedez, che si è preso un intero ristorante per trasformarlo in Doom District, monolite bianco che è diventanto il suo hub sanremese in Corso Imperatrice, 80. Qui si beve Boem, il suo hard seltzer (recentemente acquistato da Leonardo Maria del Vecchio), ma soprattutto si registrano podcast, interviste e dirette social con influencer, tiktoker e artisti.
Questa ondata di pop-up è una ventata d’aria fresca in una città che, durante il Festival, diventa un ingorgo di gente, corridoi di sicurezza e poche opzioni davvero interessanti per mangiare qualcosa di memorabile. Certo, c’è sempre la focaccia – che merita almeno una tappa al giorno, ma diciamo pure più di una – ma il resto dell’offerta gastronomica sanremese non è sempre all’altezza della settimana più caotica dell’anno.
Ma più che una semplice risposta alla mancanza di alternative, i pop-up sono un nuovo modo per gli artisti di stare in mezzo al loro pubblico, di costruire un contatto diretto con i fan. Non a caso, sono soprattutto i rapper, trapper e pop star a guidare il trend: quelli abituati a vivere la musica fuori dai canali ufficiali, quelli che sanno che oggi un’esperienza e un video sui social valgono quasi quanto un'intervista in tv.
