Quando per la prima volta abbiamo incrociato la storia di Pescaria – era l'estate del 2016 – il successo mediatico (più che altro social) aveva già investito il progetto nato poco più di un anno prima dall'incontro tra Lucio Mele (lo chef), Bartolo L'Abbate (l'imprenditore del settore) e Domingo Iudice (il creativo, alias Brainpull). E infatti, forte di una fanbase agguerrita e di un nutrito numero di avventori disposti a mettersi in fila per assaggiare i famosi (e instagrammabilissimi) panini di pesce, Pescaria si preparava a conquistare Milano. Due anni dopo, a Polignano – il quartier generale del team – è arrivato anche Tomarito, mentre a Milano i punti vendita sono già due. E le file che puntualmente hanno accolto anche l'esordio meneghino sono state motivo di aggiustamenti in corso d'opera, per adeguare il sistema agli standard qualitativi che contribuiscono a farlo crescere. Questo per sottolineare che il caso Pescaria non è solo frutto di una strategia pianificata a tavolino, perché i successi imprenditoriali si costruiscono sul campo. A bilancio, il 2018 porta in dote 7 milioni di ricavi tra Polignano e Milano, e il marchio è pronto a sbarcare in nuove città: “Roma sarà la prima, presto riveleremo dove e quando apriremo. Poi Torino, Bologna ma anche tutte le città sopra i 250.000 abitanti, per esempio Verona. L’obiettivo è di arrivare a 10 punti vendita entro il 2022, inaugurandone 7 nei prossimi 3 anni”, racconta Domingo.
Pescaria cresce. E investe sulla comunicazione social
E certo lui, anche in qualità di direttore marketing di Brainpull, è il primo a riconoscere quanto il marketing sia sempre stato per Pescaria una vera e propria funzione aziendale, che abbraccia diversi ambiti: “La gestione quotidiana del cliente, la strategia di branding, il marketing nel punto vendita”. Non a caso, ci spiega, “Pescaria investe esclusivamente in strumenti digital, mentre ogni investimento alternativo è preferibilmente orientato ad azioni di sostenibilità sociale”. Per esempio, a supporto delle campagne Facebook e Instagram che hanno preceduto le aperture milanesi, l'azienda ha investito 70mila euro. Il risultato? Grande attesa e curiosità per l'arrivo in città maturata in rete, che si è tradotta nel bel numero di avventori di cui sopra, già al primo giorno di apertura. “Non è semplice comprendere quanto la comunicazione incida sui fatturati” continua Domingo “Possiamo però dire che raggiungiamo circa due milioni di persone al mese, che ospitiamo mediamente 1500 persone e che di queste, il 90% ha avuto un touch point digital”. Il merito è anche di un'identità commerciale chiara: siamo nel segmento della ristorazione veloce made in Italy che fa del prodotto di qualità e della tracciabilità degli ingredienti i propri punti di forza, applicando questi valori alla proposta di un prodotto povero – il panino, seppur di mare – interpretato in chiave gourmet. E l'annuncio dell'espansione in nuove città non fa che confermare che gli obiettivi iniziali sono stati ampiamente soddisfatti.
Miscusi. La pasta “come a casa” che piace agli investitori
Sempre a Milano, nel frattempo, è maturato il successo di un'altra attività votata alla ristorazione veloce capace di sfruttare uno storytelling ben congegnato a proprio vantaggio. E non stupisce che proprio a carico di Brainpull (che tra l'altro annovera in portfolio anche Pizzium) sia la strategia di comunicazione del brand. Nato dall'iniziativa di Filippo Mottolese e Alberto Cartasegna (entrambi classe 1989), Miscusi è un concept monotematico legato alla pasta fresca, preparata in loco (nel pastificio interno) e servita come tradizioni regionali comandano, in un contesto giovane e conviviale. Da quando ha esordito il primo locale, in 20 mesi di attività, Miscusi ha raggiunto un fatturato superiore ai 4,5 milioni di euro (con 50mila clienti serviti in un mese e circa un centinaio di persone al lavoro) e oggi conta 4 punti vendita in città, l'ultimo inaugurato di recente in piazza della Vetra.
Il motto della startup italiana che proprio sull’italianità scommette per crescere è rimasto lo stesso: come a casa. E quanto l’idea sia appetibile anche per sfondare sul mercato estero lo dimostra l’interesse del fondo di venture capital Milano Investment Partners (partecipata della Angelo Capital Management di Angelo Moratti), che per spingere Miscusi ha messo sul piatto 5 milioni di euro. L’obiettivo? Raggiungere un fatturato a doppia cifra entro il 2019, con una capillare espansione in Italia e la prima penetrazione all’estero. Le città deputate per la fase di manovra iniziale sono Torino e Firenze, e la Spagna per il primo confronto con la piazza europea. E a proposito della capacità di sfruttare le strategie di comunicazione digital in modo efficace, proprio di recente un’analisi di Blogmeter mirata a stilare una classifica delle performance migliori su Facebook, Twitter e Instagram della principali insegne del segmento fast casual, ha visto Miscusi conquistare la terza posizione, subito sotto realtà consolidate come Roadhouse Restaurant (Gruppo Cremonini) e Panini Durini. Nel periodo considerato – tre mesi tra luglio e settembre 2018 – Miscusi ha totalizzato 56mila interazioni, puntando soprattutto sull’engagement di hashtag come #WeLovePasta e #AdessoPasta!
a cura di Livia Montagnoli
