L’incongruenza tra ciò che le persone dichiarano e il comportamento di acquisto agito può essere ricondotta al noto meccanismo del «Paradosso della troppa scelta», rilevato per la prima volta da Iyengar e Lepper (2000). Negli anni ‘80-’90, si pensava che la strategia di vendita migliore fosse di aumentare i beni in vendita, nel numero e nella varietà, per aumentare la probabilità che i consumatori trovassero il prodotto ideale e, dunque, attrarne un maggior numero. Ciò che veniva dato per scontato era l’automatica traduzione di un alto traffico nei negozi in un aumento dei profitti.
Il maggiore assortimento complica la scelta
Diversi studi hanno confermato che un maggiore assortimento rende più difficile effettuare una scelta, scoraggiando gli individui e portandoli a rimandare la decisione. Iyengar e Lepper misero in evidenza il contrasto tra le attese e le preferenze dei consumatori (ciò che in genere viene dichiarato razionalmente) e ciò che viene registrato in termini di comportamento agito. I due autori crearono due condizioni. Nella prima, in store posizionarono un corner con esposti 24 diversi tipi di marmellate e, in un altro, ne misero solo 6. In entrambe le situazioni, due assistenti di ricerca vestite da impiegati del posto invitavano i consumatori ad assaggiarle. Gli autori misurarono la disponibilità dei consumatori all’assaggio (sia quando venivano invitati sia in caso di avvicinamento spontaneo) e l’eventuale successivo atto di acquisto. Nel primo caso, con scelta più ampia, il 60% dei passanti si fermò ad assaggiare le marmellate, nel secondo il 40%. Tuttavia, l’atto di acquisto fu notevolmente differente. Nel caso della scelta limitata, il 30% acquistò le marmellate, nel caso dell’eccessiva scelta (24 marmellate) solo il 3% acquistò il prodotto.
Il sovraccarico decisionale
Sebbene vi sia razionalmente una preferenza per una maggiore scelta, questa rischia di produrre un sovraccarico decisionale, in grado di ridurre l’atto di acquisto. Questo effetto si chiama “Paradosso della Troppa Scelta” e pone le basi scientifiche al detto Less is More. Quindi, nelle fiere del vino forse a volte è più funzionale presentarsi con pochi prodotti fortemente iconici e rappresentativi piuttosto che mostrarsi come un ricco bazar, dove tutto è disponibile. In fondo, il nostro cervello primitivo ama le semplificazioni e soffre nel fare complicati calcoli di confronto tra numerosi prodotti.
