Nuovi frontiere e nuovi mercati. Il vino, in un periodo delicato e incerto, bussa a nuove porte internazionali tra mercati promettenti e piazze che non sono mai partite. L'Asia continua a essere il continente più complesso per i produttori di vino, con grandi potenziali ma anche grosse delusioni negli ultimi anni. Il consumo è in aumento, alimentato da economie in rapida crescita come India, Thailandia e Vietnam. Eppure nessuno di questi riesce a fornire il tipo di vendite in volume della Cina, che rimane la forza trainante del consumo del vino in Asia.
L’impatto della domanda cinese
In un recente sondaggio fatto da YouGov nella Greater Bay Area (GBA) ha evidenziato come i consumatori dell’area nel 2024 abbiano bevuto tre volte più spesso dei residenti di Hong Kong. Hanno inoltre scelto di acquistare più spesso dai rivenditori specializzati in vino (49%) rispetto ai supermercati (37%). Circa il 25% di tutte le importazioni di vino arriva nella Cina continentale attraverso il Guangdong e il passaparola è stato elencato come il fattore più comune che influenza il motivo della selezione di una marca di vino, indicando il contatto diretto con i consumatori finali essenziale per la costruzione della reputazione del brand.
Un mercato resiliente che rimane un importante fulcro del mercato enologico a discapito di un periodo non facile per il vino o per il Paese stesso. Dal 2018, infatti, le importazioni di vino in Cina sono diminuite da 452 milioni di litri a 249 milioni di litri, secondo il National Bureau of Statistics of China. Un fenomeno dovuto a diversi fattori che hanno avuto un impatto sul consumo. Tra questi il Covid (con relativo lockdown totale), le tariffe punitive sui vini australiani e gli alti tassi di interesse statunitensi. La spesa dei consumatori, poi, per i prodotti non essenziali si è abbassata di molto rispetto ai livelli di pre-covid.
In termini di consumo di alcol, il vino assume una quota di mercato del 3% delle vendite totali che equivale a circa di mezzo litro per persona all'anno (di circa cinque litri di alcol totale a persona). La domanda è in crescita con un focus sui vini bianchi, e un aumento di interesse verso categoria grazie una qualità sempre maggiore dei vini prodotti localmente.
I mercati asatici
Pur avendo segnali positivi in termini di importazioni, le regioni dell'Asia non possono competere allo stesso livello di richiesta. Il Vietnam è il più grande consumatore pro capite di alcol in Asia con oltre nove litri a persona, ma il 91% di questo è attribuito alla birra, e solo lo 0,8% di vino. Le importazioni di vino dell'India nel 2023 sono state di 7,8 milioni di litri contro i 249 milioni della Cina (23 milioni del Vietnam e 26 milioni della Thailandia nel 2022), mostrano i dati di Statista (piattaforma globale di dati e business intelligence). Il Giappone mantiene un ruolo cruciale, le importazioni di vino hanno raggiunto i 171 milioni di litri nel 2023 portando il consumo di vino pro-capite a tre volte quello della Cina, secondo Statista. Come fa sapere Rob Temple su Drinks Business, non è una tendenza che potrà essere permanente nel lungo periodo.
«Quindi cosa possono fare i produttori e i distributori di nel frattempo? Essere visibili e attivi sul mercato è fondamentale per rimanere nella mente del consumatore, mantenere la quota di mercato ed essere pronti per la ripresa della spesa dei consumatori. Non tutti gli importatori e i distributori possono accedere ai vari canali in regioni anche molto diverse. Risulta quindi fondamentale scegliere il partner giusto per un singolo canale o pianificare una strategia regionale. Averne uno che possa realizzare programmi di coinvolgimento dei consumatori farà molto per stabilire la crescita del marchio a lungo termine», sostiene Rob Temple.
Negli anni sono state tante le false partenze del mercato cinese, ma le condizioni per una crescita duratura sono ancora presenti in un contesto in continua evoluzione. Prima o poi il momento giusto arriverà, bisogna farsi trovare preparati. Intanto l'OIV ha stimato i consumi finali del mercato nel 2024. Si prevede che 913,9 milioni di litri di vino saranno consumati a casa, mentre il consumo fuori casa dovrebbe ammontare a 739,3 milioni di litri. La somma indica un volume totale di consumo previsto per il 2024 di 1.653 milioni di litri. La base di partenza già c'è.
