“A 10 anni smanettavo con Commodore, Nua, Itapac e BBS… a 20 anni facevo finta di studiare Economia e Commercio quando in realtà avevo aperto la mia prima società: Minimania”. Sono i primi passi di Marco Magnocavallo, sempre pronto a bruciare le tappe tra web e startup. Ha fondato blogo.it, venduta nel 2011 per dedicarsi al mondo del vino fondando Tannico a fine 2012. Pochi mesi più tardi sono partite le prime vendite.
E-commerce e vino in Italia
Una sfida considerando il ritardo dell’e-commerce in Italia, in particolare in campo enologico. “Il vino soffre perché non ha un player forte come in altri settori. Quando siamo partiti le enoteche online si contavano su una mano. Alcuni erano nate per passione di singoli, altre come vetrina del negozio fisico. Ma non c’era nessuna azienda con esperienza nel settore, capitali e investimenti marketing di diversi milioni di euro. È stato uno stimolo molto forte nel settore”, racconta Marco.
Le enoteche online sono passate dai 10 milioni di euro di fatturato del 2012 ai 35 milioni di euro attuali. La fetta di Tannico si aggira sui 6 milioni di euro. I suoi numeri? 40mila clienti, 2mila metri quadrati di magazzino in provincia di Milano e un catalogo di 7.500 etichette da 1.400 aziende. E un programma di espansione estera importante: a settembre è stato aperto un secondo magazzino nel Regno Unito e da fine anno iniziano le esportazioni in Francia, Svizzera, Germania e Nord Europa.
I punti chiave
Sono due i modelli di riferimento dell’e-commerce del vino: i siti che vivono di vendite flash (a tempo) e quelli che hanno un catalogo di prodotti sempre disponibili. Tannico era partito con il primo modello, oggi è un ibrido: l’80% del business lo fanno le vendite dei prodotti a catalogo. “La battaglia sul prezzo è fortissima, si tende a differenziarsi più negli sconti che non nella completezza delle informazioni e nel tipo di comunicazione. ma noi stiamo lavorando molto su questi due fronti”, aggiunge Marco.
Molto buono il riscontro del servizio sommelier one2one: “I clienti consigliati hanno comprato tre volte tanto. La relazione personale ha gratificato i clienti che per la prima volta hanno visto una persona vera dietro al sito”. Sulla base degli acquisti viene costruito un algoritmo artificiale che suggerisce i prodotti. Viene tracciato il dna del cliente: cosa vede, cosa consuma, cosa mette nel carrello. “Così magari vede e compera anche etichette di nicchia di cui magari non si sarebbe accorto su una lista immensa”.
La Sezione piccole cantine di Tannico – sono 150 – ha avuto un particolare successo: clamoroso il caso di un piccolo produttore toscano, Alberto Ravazzi, che da solo ha venduto 10mila bottiglie ed è costantemente tra i top 10 più acquistati. Nelle vendite le enoteche online funzionano spesso a specchio rispetto a quelle fisiche: “In Sicilia vendiamo tantissimi vini dell’Alto Adige e viceversa. Questo perché l’enoteca classica è molto completa nei vini del territorio e meno per le zone più distanti”.
Le vendite confermano il peso dei premi sui volumi mossi per una singola etichetta (“anche quattro volte tanto”) e brillano gli acquisti di bollicine: Franciacorta, Trento e moltissimo Champagne, con una richiesta crescente di nomi anche meno noti.
Un database accessibile
Quali sono i vantaggi della rete? Sicuramente la possibilità di reperire e, nel caso, condividere moltissime informazioni. Da fine ottobre Tannico mette a disposizione delle cantine il suo bagaglio di informazioni. “Facciamo tesoro dei 40mila clienti del sito e dell’importante bacino di aziende che lavorano con noi: cantine e consorzi possono consultare tutti i dati in nostro possesso, più altri dati che raccogliamo da aziende terze”.
Quali sono le notizie che possono ottenere? “I produttori possono vedere il loro posizionamento rispetto alla concorrenza, la panoramica completa dei prezzi online, la visibilità dei loro vini, la popolarità del brand”. Insomma, una bussola completa sulle dinamiche del mercato e sul profilo del cliente tipo: luogo, fasce di età, sesso... Saranno centinaia gli indicatori utili per orientarsi nel settore. Tranne alcune funzionalità più specifiche, l’accesso sarà gratuito per tutti.
Grandi players nell'e-commerce ed enoteche tradizionali
Che dire poi di Amazon e Ebay? “Siamo stati partner di Ebay per un anno ma non siamo stati soddisfatti” racconta. Quale è la situazione ora? “Amazon è partito in modo aggressivo ma ora sta brancolando nel buio perché il mercato del vino non è quello dell’elettronica o del libro dove Nielsen ti dice tutto quello che va di più” dice, e aggiunge “Io non andrei mai da Mediaworld a comprare una bottiglia di Sassicaia. E magari mentre leggo una scheda di descrizione non voglio il banner del frigo o del forno a microonde”.
Che fine faranno le enoteche? “Beh, noi stiamo per partire con il negozio fisico a Milano, nel primo semestre del 2017” annuncia. Un percorso inverso rispetto al classico, qualche indecisione? “Non sarà facilissimo per l’enoteca riuscire a tenere il passo dell’e-commerce con la sua possibilità di offerta e di tecnologia” ma c'è un elemento a favore: “Il rapporto tra cliente ed enoteca è forte soprattutto dove si può comprare e assaggiare il vino, magari con un buon tagliere”.
L’enoteca del futuro sarà sempre più un locale che non muove solo la bottiglia, ma vende un’esperienza. Il progetto di Tannico si sviluppa su questa direttiva. E non finisce qui.
Tannico e Gambero Rosso
A sancire la nuova fase del sito, anche la partnership avviata con il Gambero Rosso. Si tratta di due realtà che hanno segnato un primato: la più importante piattaforma online italiana di distribuzione di vini e servizi per produttori e consumatori, e la prima casa editrice di cibo, vino e viaggio d'Italia, che quest'anno compie 30 anni, un operatore multimediale e multicanale la cui offerta si muove tra periodici, libri, guide, canale televisivo, eventi, web e mobile oltre che una serie di eventi internazionali legati al vino. In 30 anni di vita il Gambero Rosso ha contribuito, per esempio con le sue guide, a promuovere la cultura enologica in Italia e all'estero e ha creato una community internazionale di oltre 50mila addetti ai lavori. L'obiettivo di tale accordo è di sviluppare attività di marketing dedicate al mondo del vino, produttori e consumatori. Il motivo di questa collaborazione? “La partnership firmata con Gambero Rosso” spiega ancora Magnocavallo “è uno dei punti fondamentali per la crescita e il consolidamento della posizione di leadership sul mercato italiano della vendita del vino online di Tannico”. I contenuti editoriali firmati dal Gambero Rosso, primi tra tutti quelli legati alla guida Vini d'Italia costituiscono “uno strumento aggiuntivo con cui il cliente di Tannico.it potrà selezionare i prodotti tra gli oltre 7.500 offerti nel nostro catalogo.” Replica Paolo Cuccia, Presidente del Gambero Rosso, che questo accordo rientra in una strategia di “alleanze con soggetti selezionati per la loro dinamicità e caratteristiche distintive”. Ad accompagnare il percorso intrapreso dal Gambero Rosso, “di sviluppo del sistema Italia”
a cura di Lorenzo Ruggeri
