Vino on line. A che punto è l'Italia?

La nuova frontiera del vino è on-line? Un po' come tutti gli altri settori merceologici anche il vino subisce il fascino di internet, ma di strada da fare – almeno in Italia - ancora ce n'è parecchia. A dare una notevole spinta, probabilmente, anche la crisi economica: l'attenzione al risparmio è, infatti, uno dei fattori trainanti di scelta da parte del consumatore. Non è un caso se negli ultimi anni hanno fatto la loro comparsa sul mercato, sempre più portali dedicati esclusivamente all'e-commerce di vino. Solo per citarne alcuni, Wineshop, Call me wine, Do you wine, Tannico.it, Vino.it, mentre altre start up son pronte al debutto. Senza dimenticare le enoteche che hanno deciso di confluire gran parte dei loro sforzi sulle vendite on line, fino a diventare alcuni dei punti cardini del settore. È il caso della marchigiana Enoteca Galli o della storica enoteca Trimani di Roma. Ma cosa influisce di più nella scelta da parte del consumatore di un portale rispetto ad un altro? Quali sono i punti di forza? E quali cambiamenti hanno scandito l'ultimo decennio?

Ne abbiamo parlato con l'ingegnere Andrea Gatti, l'ideatore di Wineshop.it, il portale di e-commerce di vino più anziano d'Italia, un vero pioniere che solo nel 2013 ha registrato 58 mila bottiglie spedite, con una proposta al consumatore di circa 400 etichette. “Era il 1999 quando iniziammo” racconta Gatti“Io lavoravo in una multinazionale di telecomunicazioni e da appassionato di vino iniziai a immaginare le potenzialità di questo binomio. Ma eravamo davvero il paleolitico di internet. Ricordo che a Vinitaly, dove proponevo ai produttori la vendita on line, mi chiedevano cosa fosse internet e che relazione potesse esserci tra questo strano mezzo di comunicazione e il vino”. Oggi che di acqua sotto i ponti ne è passata parecchia, la relazione appare evidente, ma lo sforzo per imporsi sul mercato diventa sempre maggiore. Causa, la concorrenza su più fronti. “In questi 14 anni son cambiate molte cose” continua l'ingegnere “i primi acquirenti erano per lo più i curiosi delle nuove tecnologie, oggi sono soprattutto appassionati di vino che apprezzano la comodità di vederselo recapitare direttamente a casa loro. Negli ultimi due anni, poi, c'è stato il boom dei portali di e-commerce e mai come ora bisogna essere attenti alle esigenze del cliente. Punti di forza rimangono il prezzo, l'assortimento, la presenza di nicchie di mercato, le esclusive, e poi chiaramente il servizio: il rispetto dei tempi di consegna per noi è sempre stato un imperativo. E non basta rivendicare i propri anni di esperienza nel settore se, poi, non si riesce a stare al passo con i tempi. Per questo tra qualche mese ci rinnoveremo, lanciando un nostro nuovo sito: nuova grafica, nuovi formati (compatibili con pc, tablet e smartphone) e nuove promozioni”. Il tutto nell'ottica di consumatore che cambia e che diventa sempre più esigente. Il suo identikit? “Uomo (nell'80% dei casi)” risponde prontamente Gatti “tra i 40 e i 60 anni, proveniente soprattutto dai piccoli centri con pochi punti vendita nei paraggi, e con un redditto abbastanza alto. Spesso, infatti, riceviamo degli ordinativi sopra i mille euro, questo soprattutto dai nuovi clienti, quelli cioè che negli ultimi anni sono approdati all'e-commerce nell'ottica del risparmio, mentre i clienti storici continuano a ordinare poco, in base alle esigenze del momento. I vini più richiesti sono i rossi, seguiti da bianchi, rosé, bollicine e vini da dessert. Tra le Regioni più gettonate Trentino, Piemonte e Toscana”.

Ma accanto a realtà storiche come Wineshop, il mercato dell'e-commerce attira sempre più giovani e giovanissimi. L'ultima start-up in ordine di tempo è wineOwine di Federico De Cerchio e Eros Durante, abruzzesi classe 1987 e 1984. Il loro portale sarà presto on line dopo essere entrato a Luiss EnLabs,un acceleratore d'impresa che affianca ai nuovi progetti i cosiddetti mentor, imprenditori di esperienza e investitori che credono nelle iniziative. Dal canto loro i due neo-imprenditori hanno già le idee chiare: l'obiettivo è far entrare nel circuito vini di piccoli produttori a prezzi competitivi, possibilmente sotto i 10 euro. Altra scommessa è la rotazione, come spiegano loro stessi: “Ogni settimana un team di esperti, composto da sommelier ed enologi, sceglie le etichette da offrire per un periodo limitato di tempo, in modo che l'offerta cambi costantemente”. Se chiediamo come mai il consumatore dovrebbe affidarsi a loro, invece di comprare direttamente dai produttori la risposta è lapidaria: “Provateci! Il piccolo produttore non è quasi mai attrezzato per la vendita on line e poi non venderebbe mai una singola bottiglia, a meno che il cliente non vada direttamente in cantina”.

In realtà abbiamo appurato che neppure i cosiddetti “grandi” sono attrezzati per la vendita on line. Sono, infatti, pochissime le cantine provviste di una sezione e-commerce sul proprio sito. I motivi? Parecchi. Ce li spiega chi sulla vendita on line ci aveva scommesso: Michela Muratori di Arcipelago Muratori, il gruppo che comprende quattro tenute in tutta Italia (Villa Crespia in Franciacorta, Rubbia al Colla a Suvereto, Oppida Aminea nel Sannio e Giardini Arimei a Ischia) con una produzione di circa 600 mila bottiglie. Al momento la percentuale di vendita dal sito è alquanto irrisoria: 4%. Molto meno anche rispetto alla vendita direttamente in cantina (10%). Una scommessa vinta o persa? “Quando quattro anni fa costruimmo la nostra sezione di e-commerce, le intenzioni erano delle migliori” dice “perché pensavamo che quello fosse, se non il presente, almeno il futuro del vino. Ma poi ci siam ritrovati a fare i conti con la realtà. In Italia non c'è ancora la mentalità a comprare on line: pagare in anticipo con la carta di credito senza avere un contatto diretto con la cantina o con il rivenditore non è ancora un sistema che ha attecchito. Ma non è l'unico motivo. Altro problema fondamentale e paradossale è che non possiamo mantenere i prezzi troppo bassi, né invogliare i consumatori ad acquistare dal sito tramite promozioni e interazione con i social network”. Motivo?“Saremmo troppo concorrenziali per gli altri canali di vendita. Questi stessi ce lo hanno detto, più meno, esplicitamente. E per quieto vivere...”. D'altronde come mettersi in concorrenza con i propri stessi vini venduti attraverso altri canali? Un paradosso certo.E non è l'unico. L'altro riguarda il libero mercato in Europa. “Un'utopia, visto che non esiste” continua Muratori“Iniziando pensavamo avremmo potuto vendere all'estero, per lo meno nei mercati europei, ma la legge comunitaria, paragona il vino a qualsiasi altro tipo di prodotto alcolico (whisky o vodka o grappa) e soprattutto nega il libero scambio. Quindi niente e-commerce da cantina a consumatore privato, neanche tra i Paesi Europei”. Insomma, mentalità chiusa, libero mercato inesistente e “disapprovazione” dai canali concorrenti: il bilancio sembra nettamente a sfavore dell'operazione. Basta a scoraggiare le cantine? “Oggi come oggi, non c'è più l'entusiasmo iniziale” prosegue“ma mi sento di dire che tentar non nuoce. A ben guardare dei risvolti positivi ci sono comunque. Prima di tutto mettere su una sezione di e-commerce non costa poi tanto. In fase di ammodernamento del sito può incidere per un 15-20% del costo totale (un migliaio di euro circa; n.d.r). In secondo luogo non ci sono intermediari, quindi se ne ha, sia un vantaggio economico sia di feedback: nel momento in cui lanciamo una promozione, possiamo subito verificarne il successo. Poi nel nostro caso, avendo quattro tenute in quattro luoghi diversi d'Italia cade l'obiezione di vendere solo una tipologia di vino: il cliente può acquistare in un'unica soluzione vini molto diversi tra di loro, come acquistare in un'enoteca con tanti marchi differenti. E non abbiamo un limite minimo di ordine: spediamo anche una sola bottiglia. Certo se col tempo si aprissero le frontiere europee, i pro supererebbero di molto i contro. E allora chissà, magari la nostra scelta potrebbe rivelarsi quella vincente”.

Leggi le interviste alle nuove start-up dell'-ecommerce di vino:

>Start-up. WineOwine: scegli il vino con un click, tra piccoli produttori e buoni affari

> Start-up. Vino75: e la app accompagna la scelta

a cura di Loredana Sottile

Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre bicchieri del 13 marzo. Abbonati anche tu se sei interessato ai temi legali, istituzionali, economici attorno al vino. E' gratis, basta cliccare qui.