Nel 1961, Rosser Reeves ci segnalò l’importanza di claim accattivanti, fondati sull’Unique selling proposition (Usp), l’argomentazione esclusiva di vendita, capace di comunicare immediatamente al cervello primario l’elemento differenziante dell’azienda o del suo prodotto. Così, se il nostro cervello è un risparmiatore di energia, la comunicazione dovrebbe adattarsi a tale processo, andando incontro sia ai naturali processi di semplificazione, sia agli errori cognitivi che l’economia comportamentale segnala da anni.
I tre attributi per un claim efficace
Un claim efficace dovrebbe essere terapeutico (offrire una soluzione a un problema), originale (unico e potente rispetto alle aspettative e rispetto agli altri) e provabile (credibile). L’aspetto terapeutico non va confuso con l’accezione salutistica del termine, poiché per essere persuasivo fa riferimento a qualche aspetto di preoccupazione e conseguente risoluzione del problema sentito dai clienti. Per esempio, se Tasca D’Almerita usa un forte claim sul tema della sostenibilità come «Custodiamo la Terra e rispettiamo i suoi ritmi», il problema a cui fa riferimento è la preoccupazione dei propri clienti verso l’ambiente o la naturalità della produzione. In fondo, il tema ambientale è tra i principali asset valoriali di questa cantina.
Alcuni esempi di cantine italiane
Il claim, inoltre, deve rispettare alcuni aspetti formali per facilitare comprensione e memorizzazione. Dovrebbe essere breve o usare abbreviazioni facili da memorizzare, poiché oltre un certo numero di informazioni, anche se veritiere, non si hanno miglioramenti di persuasività del messaggio (Calder et al., 1974; Alter, e Oppenheimer, 2006). Ad esempio? Frescobaldi usa il claim «Cultivating Toscana Diversity»: breve, immediato e semplice. Capace di sottolineare la territorialità dei propri prodotti e il loro potere differenziante. La cantina Baglio del Cristo di Campobello si sofferma su tradizioni locali e valore della storia del territorio col claim «Provvidenza e creazione. La nostra verifica».
Anche i font fanno la differenza
Altro aspetto rilevante è la capacità dei claim di usare ripetizioni (es. proteggi proteggi proteggi), come se fosse un meta-claim, così come usare le rime poiché piacciono e rendono gradevole il messaggio (Filkukova e Klempe, 2013). Per quanto riguarda gli aspetti formali, si è dimostrato che il messaggio è più persuasivo se usa font leggeri e facili da leggere (es. verdana, times o tahoma) e se usa allitterazioni, ovvero la stessa lettera iniziale o la stessa sonorità.
