Maggio è tempo di Cantine Aperte. Come tutti gli anni da 24 primavere, anche quest'anno, sabato 28 e domenica 29, ritorna l'appuntamento con le visite e le degustazioni in 750 aziende vitivinicole di tutta Italia, sotto l'egida del Movimento Turismo del Vino, e per la prima volta in partnership con l'Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro. Lo slogan di questa edizione è, infatti, Un bicchiere per la ricerca.
Ma quello che ci siamo chiesti - e che, a nostra volta, abbiamo chiesto agli interessati - è cosa succede quando si spengono i riflettori: le Cantine rimangono aperte a chi volesse visitarle anche quando non è di scena l'evento? L'enoturismo è entrato nelle voci di business della cantine stesse? E, infine, a quanto ammontano gli investimenti e i ritorni del settore?
Oltre 20 anni di turismo del vino
Ne abbiamo parlato con il presidente Carlo Pietrasanta: “Al contrario di quanto succedeva 20 anni fa, le nostre cantine sono oggi aperte ogni giorno dell’anno. Una vivacità del comparto e della sua domanda, cui purtroppo non corrisponde un’adeguata risposta da parte delle istituzioni: il progetto dell’enoturismo italiano, che doveva ruotare intorno alle ‘Strade del Vino’, è infatti da tempo fallito a causa della cronica mancanza di una regia unica in favore di un fenomeno che è sempre più valore aggiunto per il turismo e l’agricoltura del Paese”.Ma quali sono le ultime novità in materia e dov'è che le istituzioni hanno fallito? Prima di tutto rimane l'annosa questione della vecchia legge sulle Strade del Vino del '99 che non ha mai contemplato la possibilità di fatturare visite, attività e mescita di vini in cantina, nonostante siano ormai diventate pratiche comuni e voci importanti di bilancio.
Dopo numerose pressioni, adesso Pietrasanta annuncia un primo timido risultato: “La novità” dice“è che l'onorevole Colomba Mongiello ha inserito nel Testo Unico del Vino un emendamento che dovrebbe aprire alla possibilità di organizzare degustazioni di vini, accompagnati da prodotti del territorio, per le cantine che svolgono regolarmente accoglienza certificata, senza dover necessariamente essere degli Agriturismi. Certo, rimarrebbero fuori i percorsi di visita e le altre attività, ma è comunque un primo passo importante per chi fa accoglienza. Prima di cantar vittoria, però, aspettiamo di vedere l'approvazione del Testo Unico”.
L'enoturismo online
Nessuna novità, invece, dal fronte Portale Italia, dopo la proposta di collaborazione, lanciata pubblicamente dal presidente Mtv, per permettere alla sua associazione di curare la parte vino sul sito, dove sino ad ora è stata fin troppo trascurata. “Ma lì dove non arriva la parte pubblica” dice Pietrasanta “cercheremo di fare noi privati. In autunno Intesa San Paolo lancerà un nuovo portale turistico, Destination Italia che, grazie all'accordo con Mtv, avrà una parte vino, curata come merita con la supervisione della nostra associazione”. Insomma non si scoraggia il presidente Mtv, anzi, fiero dei progressi fatti dal Movimento in questi anni seppur senza fondi pubblici, rilancia: “A questo punto non resta che unire le forze: l'enoturismo lo abbiamo creato noi cantine e dobbiamo continuare a farlo da sole”.
Il sondaggio
Abbiamo, quindi, chiamato in causa proprio le Cantine, provando a fare un piccolo sondaggio su 10 cantine aderenti all'evento, da diverse regioni d'Italia: Nord, Sud e Centro. Tutte hanno dimostrato di aver capito le potenzialità di un business che solo in Italia vale 2,5 miliardi di euro e che mette in moto oltre 10 milioni di wine lover. E hanno, quindi, cercato di protrarne gli effetti per tutto l'anno. O per lo meno per quel periodo considerato di punta per questo tipo di turismo. Le risposte sono praticamente unanimi: le cantine ormai rimangono aperte per quasi tutto l'anno e le visite si concentrano, soprattutto nei mesi più caldi, tra maggio e settembre, protraendosi, tuttavia, anche fino a novembre, contestualmente alla vendemmia e alla festa di San Martino. Per quanto riguarda gli ospiti non sembrerebbe esserci una spiccata preminenza di uomini o donne, mentre la fascia di età è per lo più quella media, dai 30 ai 50 anni, sebbene in molti casi il target sia rappresentato da famiglie.
Nuove professioni
Interessante un altro elemento che viene fuori: la presenza, ormai fissa, di un team hospitality. Non può farne a meno chi vuole davvero sviluppare questo settore senza improvvisare. Di solito le cantine più strutturate hanno da due a quattro figure assunte a tempo pieno, affiancate, nei momenti di maggior afflusso, da guide aggiuntive. Le competenze richieste? Prima di tutto la buona conoscenza di almeno tre lingue: italiano, inglese e francese, e c'è chi si spinge anche fino al giapponese; una buona preparazione su territorio, storia e arte; infine, preferibilmente, l'attestato da sommelier. Possiamo, quindi, affermare che è nato un nuovo lavoro in cantina, sotto la spinta dell'enoturismo? “Sembrerebbeproprio di sì” risponde il presidente Pietrasanta “per questo, visti gli sforzi economici delle aziende è necessario che questa attività adesso venga contemplata nel nostro sistema legislativo, dando la possibilità alle aziende di metterla a bilancio”.
Quanto vale l'enoturismo? I numeri
E vediamo i numeri dell'enoturismo, analizzati cantina per cantina. Partiamo dalle Isole maggiori. Per Argiolas di Serdiana (Cagliari) il numero di visite annuali in cantina è di circa 10 mila winelover. Per un fatturato di 170 mila euro.
Per le storiche Cantina Florio di Marsala il 2015 si è chiuso a 50 mila presenze, e in continuo aumento rispetto agli anni precedenti (+15% rispetto al 2014), con un picco nel mese di agosto, che da solo ha raggiunto le 10 mila presenze. I visitatori sono per lo più di nazionalità italiana (57%), in forte incremento rispetto all’anno precedente: +7 mila. E tra gli stranieri spiccano quelli di lingua inglese. Positivo anche il consuntivo dell’organizzazione di eventi di ogni genere: 126 in totale nel 2015, per un fatturato di quasi 400 mila euro. Sono circa 7 mila gli enoturisti per la Cantina Rotari (Trento). Numero a cui va aggiunto quello dei frequentatori degli eventi (concerti e spettacoli al Palarotari), arrivando così a circa 41 mila visitatori l'anno, per lo più italiani (70%).
In Friuli Venezia Giulia l'azienda Livio Felluga ha preferito introdurre il numero chiuso e la prenotazione, non solo durante l'anno, ma anche per eventi come Cantine Aperte, dove nelle scorse edizioni ha sfiorato i 3 mila pax.
Viaggia sulle 60 mila presenze l'enoturismo di Castello Banfi di Montalcino con un target di provenienza molto variegata, tra cui, negli ultimi tempi, anche un'importante presenza asiatica; cinesi e coreani in testa.
In Val d'Orcia Donatella Cinelli Colombini, complessivamente tra Fattoria del Colle e Casato Prime Donne registra un incoming di circa 10 mila visite. E ipotizza che almeno il 30% del business turistico (ricordiamo che oltre alle cantine, l'azienda fa accoglienza e ristorazione) sia legato direttamente o indirettamente al vino.
In Umbria,precisamente a Bevagna, la Tenuta Castelbuono, firmata dallo scultore Armando Pomodoro,conta più di 12 mila visitatori, soprattutto famiglie: il fatturato delle attività di visita guidata ammonta al 2% del fatturato complessivo dell’azienda.
Mentre sono 9 mila le visite annuali della Cantine Lungarotti a Montefalco e Torgiano, che registrano un forte interesse da parte dei turisti americani (circa il 40% degli arrivi).
Più a Sud, in Puglia Cantina due Palme di Cellino San Marco ha registrato nel corso dello scorso anno un fatturato dalle visite guidate di circa 5 mila euro, con 200 calici venduti solo nell'ultima edizione di Cantine Aperte: interessante la presenza predominante delle scolaresche in visita.
Attrazioni in cantina
Se la maggior parte delle cantine concentra l'attenzione su degustazioni e visite, c'è chi ha fatto notevoli investimenti per rendere ancora più interessante la proposta, com'è il caso di Cantina Florio di Marsalache, con 13 anni di esperienza di accoglienza alle spalle si è attrezzata con spazi moderni e innovativi come la Sala Degustazione Donna Franca, la terrazza Florio per gli aperitivi al termine del percorso e perfino la Sala Cinematografica in 4D arrivata da pochi mesi. Qui vengono trasmessi, sotto forma di cartoon, gli albori della storia del vino e della nascita del Gruppo di Salaparuta, combinando al 4D gli effetti reali.
Altra realtà storica, pioniera dell'enoturismo in Italia, è Castello Banfi di Montalcino (non a caso è figlia dei fratelli italoamericani John e Harry Mariani) che, già dalla costruzione della Cantina nel 1984, ha pensato a uno spazio per l'accoglienza, creando percorsi di visita, poi ampliati con l'enoteca, il servizio ristorazione (con due ristoranti: la Taverna e Sala dei Grappoli) e un hotel: Castelo Banfi-il Borgo aperto nel 2007. A questo si aggiunge anche un Museo del Vetro e della Bottiglia G. Mariani.
Punta sull'accoglienza anche un'altra realtà toscana: Fattoria del Colle che ha sviluppato il concetto di accoglienza in fattoria a cui affiancano il wellness legato al vino (bagni e massaggi con il vino) e il team building (come il gioco dell’enologo in cui i visitatori producono il loro Supertuscan).
In altri casi l'attrazione è la cantina stessa, come nel caso della Tenuta Castelbuono della famiglia Lunelli a Montefalco, meglio conosciuta col nome di Carapace. Progettato da Arnaldo Pomodoro, è la prima scultura al mondo nella quale si vive, si lavora e si degustano vini. Entrarvi è come avere accesso al cuore di un'opera d'arte. C'è, poi, chi ospita anche un vero e proprio museo, anzi due. Come nel caso delle Cantine Lungarotti che nel tempo (si definiscono “cantina aperta” fin dal 1962) hanno messo su il MuseodelVino e quello dell’Olivo e dell’Olio, integrando visite, degustazioni e laboratori didattici all'attività delle due cantine di Torgiano e Montefalco. O ancora ci sono cantine che comprendono e insistono su complessi storici di grande interesse culturale, come accade in Friuli con l'azienda Livio Felluga e l’AbbaziadiRosazzo.Qua dentro sorge la cantina storica, che è visitabile su prenotazione, insieme al giardino delle rose.
Infine, vale sempre il connubio enoturismo-eventi culturali. In questo ambito, il gruppo Mezzacorona, oltre a visite e degustazioni, propone periodicamente anche un notevole calendario di eventi. In particolare l'auditorium, il Palarotari, ha ospitato diversi concerti, tra cui quelli di Franco Battiato, Goran Bregovic, Roberto Vecchioni; e la scenografica cantina storica è stata la cornice di alcuni spettacoli teatrali con Marco Paolini, Lella Costa, Ascanio Celestini, e così via.
Vendita diretta
Parliamo di un'altra importante voce legata all'enoturismo, la vendita diretta in cantina. In Italia, secondo una indagine di Coldiretti/Ixé, sono 15 milioni coloro che fanno la spesa in cantine e aziende agricole: il triplo rispetto a cinque anni fa.
Un sondaggio della Silicon Valley Bank, Secrets of a Successful Tasting Room, effettuato tra le cantine di Stati Uniti, Canada, Australia e Francia, dimostra che le vendite “direct to consumer” salgono in modo inversamente proporzionale rispetto alla grandezza aziendale: pesano per oltre il 74% delle entrate per cantine che producono meno di 2.500 casse di vino all’anno, per il 68% per chi produce fino a 5.000 casse all’anno, e per il 24%, per le cantine con una produzione compresa tra 100.000 e le 250.000 casse all’anno. I visitatori sono oltre 3.100 ogni mese, per una spesa media di 102,13 dollari a persona.
E in Italia? “È una voce che cresce di pari passo con il turismo in cantina” dice Pietrasanta “una cosa che mi ha sorpreso è vedere che non sono solo le piccole realtà a beneficiarne maggiormente, ma anche le grandi realtà, con percentuali di business che arrivano anche al 35% del fatturato”.
Come dimostra, infatti, il nostro sondaggio. Per Cantina Florio, le vendite nell'enoteca aziendale nel 2015 hanno superato le 48 mila bottiglie (complessivamente Florio, Duca di Salaparuta e Corvo) per un fatturato complessivo di oltre 500 mila euro, con un incremento del 5% sul 2014.
Per le due cantine Cinelli Colombini, complessivamente, nel 2015 la vendita diretta ha raggiunto i 200 mila euro, circa il 12% del fatturato totale. Per le Cantine Lungarotti e Castelbuono (entrambe in Umbria) questa voce rappresenta circa il 6-7% del fatturato totale.
E a tal proposito il presidente Mtv, Pietrasanta, annuncia una importante novità: la possibilità, grazie all'alleanza con Intesa San Paolo delle vendita diretta per le cantine socie Mtv tramite app, che dovrebbe in parte risolvere la questione delle spedizioni fuori dall'Italia, normalmente gravate da tasse e accise: “In questo caso” spiega Pietrasanta “si raggirerebbe il problema, perché le spedizioni, avviate tramite app, risulterebbero auto-spedizioni, per le quali non sono previste tutte le limitazioni burocratiche della vendita fuori dai confini nazionali. Con il vantaggio di poter contare su prezzi calmierati. Speriamo così di recuperare il terreno delle vendite dirette, voce sempre più importante del turismo in cantina, che potrebbe crescere ulteriormente, intercettando la domanda straniera”.
Punti critici. Cosa migliorare?
Se, quindi, ormai, le “cantine chiuse” sono solo un ricordo, rimangono, tuttavia, ancora parecchi i margini di miglioramento del settore enoturistico. Tra i punti deboli, quello che accomuna e preoccupa più cantine è il sistema di trasporti e collegamenti. “Per quanto ci riguarda” ci dice Benedetta Poretti, responsabile della Comunicazione di Cantina Florio “visto che le nostre Cantine sono a Marsala – nella parte più occidentale della Sicilia – la questione logistica è prioritaria. Sarebbe molto importante per noi che venisse implementato il flusso di aerei su Trapani e su Palermo, sia dall’Italia sia dall’estero”.
Stessa problematica per l'altra Isola maggiore, la Sardegna.“Rimane da migliorare” rispondeValentina Argiolas“la rete tra aziende. Dobbiamo essere in grado di attrarre più stranieri e creare itinerari tra cantine”.
A preoccupare Donatella Cinelli Colombini (ideatrice, tra le altre cose, del Movimento Turismo del Vino e di Cantine Aperte ben 25 anni fa) è la mancanza di un ministero e di una regia complessiva. “Dopo il flop delle Strade del vino” dice “è necessario creare dei network di offerta territoriale che funzionino davvero e non siano solo degli 'stipendifici' con uffici informazioni chiusi la domenica. Ci vuole una strategia di marketing e di comunicazione che trasformi in sviluppo diffuso le potenzialità esistenti”.
Sulla stessa lunghezza d'onda Chiara Lungarotti (presidente Mtv dal 2006 al 2012): “Il Movimento Turismo del Vino ha fatto tanto in questi anni, ora certamente il settore va rinnovato. Ma per fare ciò è necessario che tutti gli attori della filiera, Mipaaf in primis, concorrano al cambiamento, che non significa certo cancellare quanto fatto sino a ora, ma assecondare una crescita che fa bene al nostro vino e soprattutto al turismo. Fare enoturismo infatti non significa solo vendere bottiglie di vino, ma affezionare il turista a un territorio, ai suoi prodotti, alla sua natura, alla sua cultura ed è uno dei più efficaci strumenti di marketing che abbiamo a disposizione”.
Elda Felluga (presidente del Mtv del Friuli Venezia Giulia) si sofferma sulla burocrazia e sull'impossibilità di inserire a bilancio il fatturato dell'enoturismo, come denunciato anche dal presidente nazionale Pietrasanta: “Sarebbero sicuramente utili procedure più snelle per incrementare l’economia del turismo del vino, che è sempre più in espansione, grazie anche a eventi come Cantine Aperte”.
E sugli eventi pone l'accento ancheNadia Zenato di Zenato Winery: “Ormai le rassegne vinicole e gli eventi enoturistici si succedono a ritmo serrato e non sempre sono di qualità, nati a volte con l’intento di attrarre curiosi, senza una visione più ampia e a lungo termine. Bisogna stare attenti che in questo modo non si sminuisca anche il valore dei prodotti che stiamo promuovendo. Per questo per noi Cantine Aperte è l’unico evento fin dalle primissime edizioni e a cui crediamo molto, a condizione di mantenere sempre un alto livello di qualità”.
Alessandro Lunelli, ad della Tenuta di Castelbuono si lancia in una proposta: “Sarebbe auspicabile” dice “un forte coinvolgimento centrale tra aziende e politica per creare un evento l’anno di vero carattere nazionale, con una partecipazione il più possibile globale: dei produttori, degli esercenti, delle città intere”.
a cura di Loredana Sottile
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 25 maggio
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