Dopo il lockdown resteranno in piedi solo le grandi aziende? È una domanda lecita in un periodo in cui - come abbiamo raccontato anche su Tre Bicchieri (vedi n.12 del 26 marzo) - la Grande Distribuzione sta salvando le vendite di vino, così pure in grande crescita c'è l'e-commerce. Ma è chiaro che non tutti hanno le dimensioni, i prezzi e la possibilità di aggrapparsi agli scaffali per restare a galla. Ed è qui che la capacità di reinventarsi diventa decisiva: adattarsi per resistere, insomma. A una condizione, però: che non si perda il filo diretto con il consumatore. Ed è proprio così che anche le medie e piccole cantine stanno rispondendo alla chiusura della ristorazione, dei mercati esteri e delle loro stesse attività ricettive. Vediamo come.
Wine Marketing Italia: ecco perché puntare sulla vendita ai privati
Ne abbiamo parlato con il consulente Roberto Bortolussi che, meno di due anni fa, ha creato la community Wine Marketing Italia (oggi raggruppa oltre 700 iscritti, per il 90% produttori) e che in queste settimane - per adattarsi a sua volta alla situazione - è passato dai corsi live nelle cantine ai webinar per continuare a vendere vino al tempo del coronavirus. “Tutto parte dalla strategia”, è sempre stato il suo motto. Anch'esso da riadattare ai tempi: oggi strategia significa parlare direttamente al consumatore. “Con l'export annullato e l'Horeca praticamente ferma” spiega il wine consultant “non resta che concentrare le vendite sui privati, sfruttando al meglio i propri canali. Social in primis”. D'altronde, in queste settimane, l'utilizzo degli smartphone è schizzato alle stelle: il momento è propizio.
Ma come fare? “Prima di tutto proponendo degustazioni virtuali (la community ha subito supportato e promosso l'iniziativa #stappatincasa; ndr), storie instagram, dirette facebook, messaggi mirati su whatsapp, il tutto possibilmente affiancato da campagne di advertising. Bisogna raccontarsi, insomma. E soprattutto per i piccoli è importante metterci la faccia. Il che significa dedicare un po' di tempo al giorno a questa attività, ma con la consapevolezza che, invece di arrivare a un'unica persona incontrata per strada (ai tempi in cui si poteva uscire; ndr), in questo modo si possono raggiungere direttamente da casa 10, 100, 1000, 100000 utenti tutti insieme. Non è importante essere migliori o peggiori, ma essere diversi, perché la concorrenza è tantissima, sia dalle altre cantine, sia da altri settori”.
In poche settimane vendite triplicate
E i primi risultati si vedono. Bortolussi svela che la community in poche settimane è riuscita in questo modo a triplicare le vendite: “Altro che crisi: puntando sui privati, le cantine che hanno capito come cogliere l'opportunità stanno registrando entrate da mille a 5mila euro al giorno. E conviene pure, perché vendendo all'estero o ad altri canali di distribuzione, i margini di guadagno sarebbero molto più bassi. Chiaramente bisogna ingegnarsi, proporre dei pacchetti ben definiti, non lasciare nulla al caso. Il futuro va in questa direzione. Non so quanto questi ritmi di crescita potranno durare” chiosa “ma senz'altro i produttori da questa situazione hanno capito che il rapporto con il cliente va coltivato giorno dopo giorno”.
Fivi: “Nell'emergenza abbiamo rivalutato il rapporto diretto”
Anche La Federazione dei Vignaioli Indipendenti (1300 i produttori associati, da tutte le regioni italiane, con una media di circa 10 ettari vitati per azienda agricola) che ha da sempre coltivato il rapporto diretto con il consumatore, oggi più che mai riconosce la forza di questo approccio. “Molti dei nostri soci” rivela la presidente Matilde Poggi “facevano già vendita diretta in cantina e consegne a domicilio e chi non si era mai messo alla prova con le spedizioni ai clienti ha iniziato in queste settimane, usando i social o recuperando le email dei visitatori abituali e di quelli che vengono a trovarci al nostro annuale Mercato di Piacenza. La risposta è stata subito interessante, tanto da farmi domandare: dovevamo davvero aspettare questa emergenza per capirlo?”.
C'è chi lo fa da solo, chi in gruppo, chi appoggiandosi a siti specializzati o anche a iniziative collettive dei Comuni di residenza (sono in tanti quelli che hanno promosso progetti di vendita a domicilio). In ogni caso, gli ordini arrivano: “Siamo consapevoli che si tratta di piccoli numeri che non basteranno a coprire le perdite nell'Horeca e nei mercati esteri, ma intanto ci si muove e soprattutto si rimane vicino al cliente finale. Quando ci lasceremo tutto alle spalle, molte cose cambieranno, a partire dalla distribuzione classica e dal rapporto tra le persone. Questa esperienza dovrà servire anche a reinventarsi”. Inoltre, Fivi continua anche la distribuzione nei cosiddetti “Punti di affezione”, ovvero locali (normalmente si tratta di enoteche e ristoranti che hanno avviato un progetto di collaborazione con i Vignaioli Indipendenti) che in questo periodo continuano a effettuare la consegna a domicilio in tutta Italia. Qui la lista in aggiornamento.
L'approccio delle piccole cantine
Sono tantissime le cantine, in queste settimane, hanno avuto dei riscontri interessanti dal filo diretto con il consumatore. C'è chi sta sperimentando solo adesso la spedizione a domicilio, chi aveva già costruito nel tempo un suo pubblico sui social e adesso ha potenziato questa rete anche per le vendite e chi, pur avendo già un servizio e-ecommerce aziendale, solo adesso ne sta raccogliendo i frutti. Ecco alcuni casi esemplificativi.
Tenuta i Fauri: il progetto Suona e Scappa
In Abruzzo, Tenuta I Fauri di Chieti (35 ettari per una produzione annuale di 150mila bottiglie) ha lanciato l'iniziativa “Suona e scappa”. “Abbiamo preso spunto dal gioco che da piccoli facevamo ai citofoni” ci spiega Valentina Di Camillo “e lo abbiamo applicato a questo momento particolare, in modo da non avere contatti diretti con i clienti: il pagamento avviene esclusivamente via bonifico. Abbiamo visto che la riposta c'era e allora ci siamo rivolti a qualche corriere espresso per raggiungere tutta Italia, coinvolgendo anche altre cantine abruzzesi, in modo da ampliare la scelta”. Oggi ci sono dentro anche Cataldi Madonna e Gentile. E le consegne stanno andando così bene da estendersi anche ad altri prodotti, come le sise delle monache della pasticceria Emo Lullo.
“Per noi che facevamo solo Horeca e mercati esteri è un momento molto difficile” continua Valentina “gli ordini sono posticipati ovunque e i nostri clienti storici europei, in difficoltà come noi, ci chiedono tempo sui pagamenti. Di sicuro, come tutti i piccoli e medi produttori, non siamo in grado di affrontare la Gdo, sia per politiche di prezzo che per i numeri che non abbiamo. Per cui, questo nuovo servizio di vendita diretta serve a farci respirare, a rispettare le scadenze essenziali con i fornitori e soprattutto a poter continuare a pagare gli stipendi”. D'altronde, l'investimento è minimo: giusto un centinaio di euro da destinare alle campagne Facebook e Instagram che, in questo periodo più che mai, si stanno affermando come i mezzi preferiti su cui veicolare questo genere di iniziative. “Diciamo che le persone sono molto più reattive rispetto a situazioni normali. Il futuro? Di certo la vendita diretta non basterà a farci superare il momento senza qualche livido” conclude “ma sicuramente potrà aiutarci a riguadagnare un piccolo posto ai blocchi di partenza quando riapriranno i mercati”.
Bricco del Cucù: pareggiare i conti
In Piemonte la piccola realtà Bricco del Cucù (8 ettari per una produzione di 25mila bottiglie; iscritta alla community Wine Marketing Italia) raccoglie i frutti di un lavoro iniziato anni fa, grazie al lavoro di Irene Sciolla. “Normalmente facciamo Horeca e qualche mercato estero, ma da oltre un anno abbiamo iniziato a focalizzarci molto sui privati. Una scelta che adesso ci ripaga e ci avvantaggia rispetto a chi non lo ha mai fatto. Il risultato di questo ultimo mese ha sorpreso anche noi: praticamente siamo riusciti a pareggiare le vendite che normalmente faremmo con le degustazioni in cantina. Ci arrivano ordini non solo dal Piemonte, ma anche da fuori regione”. Il tutto grazie a una costante presenza sui social network (già lo scorso anno era nato il “Diario della vendemmia” curato sempre da Irene) e un filo diretto con il consumatore. “Abbiamo cercato di mantenere lo stesso rapporto che avevamo con le visite in cantina. La formula è l'invio di una scatola da sei vini: praticamente il percorso degustazione classico che proponevamo dal vivo più una bottiglia omaggio. La risposta è stata immediata e siamo sicuri che continuerà anche dopo: chi si è trovato bene continuerà ad ordinare da casa e, speriamo, torni anche presto a trovarci in cantina”.
Cinque Quinti: in 3 settimane crescita quintuplicata
È una piccolissima realtà, attiva dal 2015 e gestita da cinque fratelli, quella di Cinque Quinti di Cella del Monte (Alesssandria): 22mila bottiglie che prima dell'emergenza, venivano principalmente destinate al punto vendita aziendale e nell'Horeca. “In sede riuscivamo a raggiungere picchi di vendita fino a 100 bottiglie al giorno” racconta Francesca Arditi “Avere da un giorno all'altro questo canale completamente azzerato è stato un brutto colpo, ma ci siamo subito rimboccati le maniche spingendo sui canali social per cercare di traslare queste vendite sul nostro e-commerce. Attività presente dal 2017, ma dove ricevevamo pochissimi ordini. Il lancio della Wine Box di Pasqua, un pacchetto pre-confezionato (da cui una parte del ricavato è stato devoluto in beneficenza) e studiato in modo da far conoscere i diversi prodotti e guidare il cliente in una vera e propria degustazione ha funzionato. Seppur parliamo di cifre totali ridotte, data la piccola azienda che siamo, l'e-commerce nelle ultime 3 settimane ha visto una crescita pari a 5 volte rispetto ai mesi precedenti”. Il futuro, probabilmente, andrà in questa direzione: meno strette di mano, più comunicazione online. “Tutto ciò” chiosa Francesca “ci permette di guardare il bicchiere mezzo pieno, come piace a noi. Ogni cambiamento porta a nuove opportunità di crescita che cercheremo sempre di cogliere e perfezionare. Soprattutto per non vanificare il lavoro svolto in questi nostri primi anni di attività”.
a cura di Loredana Sottile
Articolo uscito sul numero di Tre Bicchieri del 16 aprile
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