Costi di produzione, riduzione del potere d'acquisto dei consumatori, recessione economica globale. Sono le preoccupazioni in cima alla lista dei 1.300 esperti del settore vitivinicolo di tutto il mondo (tra produttori e trade), sentiti a fine 2024 nell'ultima edizione (l'ottava) del Business report di Prowein intitolato The future of wine che, anche per questo 2025, si è affidato alla Geisenheim University per sondare il sentiment del mercato per i prossimi anni.
Il settore, definito a un «bivio fondamentale» da Simone Loose, responsabile dell'Institute for wine and beverage business dell'ateneo tedesco, si dice condizionato anche da ulteriori fattori negativi come la riduzione dei consumi per motivi salutistici, lo spostamento di preferenze dal vino da altre bevande (soprattutto nel mercato Usa) e dalle politiche restrittive sugli alcolici, a cui vanno aggiunge le incognite sui dazi all'import del prossimo governo Trump e le scelte politiche della Cina. Del resto, il 2024 non è stato dei migliori. Anzi, l'anno appena concluso ha sferrato all'industria un altro colpo, non come quello del 2023, ai volumi venduti.
Il calo dei volumi nel 2024
La maggior parte dei produttori, specie quelli di Germania, Austria e Francia, ha segnalato un calo dei volumi di vino venduti durante il 2024, con l'eccezione del Portogallo. Alle minori vendite rispetto al 2023, gli intervistati hanno aggiunto uno spostamento di preferenze verso vini di fasce di prezzo inferiori, particolarmente sensibile in Portogallo, Francia e Nuovo Mondo. Dal lato del trade, i cali più evidenti sono stati segnalati per Nord America, Austria, Svizzera e Germania. Le piazze principali che hanno virato secondo una logica low cost sono stati soprattutto Regno Unito, Scandinavia e Nord America.
Outlook 2025: italiani pessimisti
Se, per i produttori di vino, il 2024 è stato definito economicamente più difficile dell'anno precedente soprattutto per quelli di Francia, Italia, Austria e Germania, nel 2025, i più pessimisti sono proprio tedeschi, austriaci e italiani, mentre sono ottimisti i francesi, gli spagnoli, i portoghesi e i produttori del Nuovo Mondo. Considerando il parere dei retailer vitivinicoli, le aspettative per il 2025 rilevate nel report di Prowein (fiera in programma a Dusseldorf dal 16 al 18 marzo prossimi) sono positive per Olanda, Regno Unito, Sud Europa, con meno ottimismo per Austria, Svizzera, Germania ed Est Europa.
I trend: sparkling, bianchi e no-low alcol
Quali sono stati i trend di consumo del 2024 e quali saranno quelli per il 2025/26? Gli operatori sentiti da Prowein hanno segnalato nel 2024 un incremento degli acquisti di spumanti, bianchi, rosati e vini no-low alcol. In particolare, bianchi e spumanti guidano le preferenze su tutti i mercati internazionali; i vini a basso contenuto di alcol sono stati indicati in crescita soprattutto in Europa (paesi del sud e dell'est) e in Scandinavia; quelli dealcolati sono definiti ad alto potenziale di crescita in Olanda, Germania e Austria. Da segnalare che altre bevande non alcoliche, come i tè frizzanti e i kombucha, stanno acquisendo popolarità in Uk e Irlanda, Belgio e Olanda.
Per quanto riguarda i vini rossi, secondo il Business report di Prowein 2025, questi sono percepiti come meno trendy rispetto ai dealcolati in gran parte dei mercati, a esclusione del sud e dell'est dell'Europa. Vini naturali e orange wine restano apprezzati in Uk, Europa del sud e Paesi Bassi. Sono considerati, infine, meno di tendenza i vini fortificati, aromatizzati e i cosiddetti proxy wine.
I segmenti di prezzo del futuro
Con un occhio ai cambiamenti nelle fasce di prezzo del futuro, Prowein e Università di Geisenheim evidenziano che per i retailer di Olanda e Germania si prevede una crescita della quota di mercato dei vini premium e super-premium; al contrario, Nord America, Svizzera, Scandinavia e Austria prevedono un calo. Considerando, invece, i vini di fascia media, i rivenditori di Olanda, Europa del sud e Scandinavia stimano un aumento, rispetto a quanto affermato da quelli di Nord America ed Europa dell'est. In generale, la maggior parte dei retailer intervistati intravede una crescita della quota di mercato dei vini popular ed entry level, soprattutto in Austria e Svizzera, Regno Unito con Irlanda, Scandinavia e Germania.
Una premiumisation non più sostenibile
Altro importante segnale che arriva da Prowein è legato alla premiumisation, fenomeno che ha guidato negli ultimi 20 anni il mondo del vino. E c'è un dato che va tenuto presente: la metà degli intervistati, in un contesto di recessione economica come quello attuale, ritiene che il costo dei vini di fascia premium e super-premium abbia raggiunto livelli non più sostenibili e che, pertanto, le possibilità di ulteriore crescita siano limitate. Ecco che l'industria vitivinicola è chiamata oggi a intercettare nuove fasce, più giovani, di consumatori che vadano a sostituire quelle dei consumatori di vini premium. Uno dei mezzi per farlo è collegare la produzione e quindi la comunicazione su questa categoria di vini ai concetti di sostenibilità e di esperienza unica ed esclusiva.
Adattarsi ai nuovi gusti
In conclusione, il messaggio e il monito che arriva dalla fiera di Düsseldorf è chiaro. Ed è lo stesso Simone Loose a lanciarlo: «Se le conseguenze più gravi dell'aumento dei costi sembrano essere stati superati in gran parte dei mercati, sia i produttori sia i commercianti di vino ora devono fronteggiare la sfida di un veloce adattamento ai nuovi gusti dei consumatori. Lo dovranno fare creando nuovi prodotti e con altrettante strategie di comunicazione, che saranno essenziali per far sì che il vino resti competitivo rispetto alle altre bevande».
