strategie di marketing di un settore che incide per il 65,5% sul valore di tutto il vino venduto in Italia e per il 57,9% sui volumi (dati 2010 Iri Infoscan).
Le private label del vino esistono da un po' di anni, ma la novità di oggi è che la Gdo punta alla ricerca del marchio esclusivo legato al miglior rapporto qualità-prezzo, senza per abbandonare le vecchie label mass market, ovvero il settore di fascia bassa (intorno a un euro a litro). Un comparto, quest'ultimo, in cui due player come Coop e Conad la fanno da padroni.
La prima, che tre anni fa lanciò la sua private label, dal vino in brik (6,8 milioni di litri tra bianco e rosso prodotti da Caviro e Cevico) ricava circa 7,4 milioni di euro: “Una crescita – dice a Tre Bicchieri il responsabile marketing Sergio Soavi – che contribuisce al buon andamento del margine in un segmento complicato e critico”. L'altro player, Conad (cento milioni di ricavi dal comparto vini) vende 15 milioni di litri annui di brik (fornitori Caviro e Due Tigli-Cevico): “Cresciamo intorno al 5-6% – sottolinea Giovanni Panzeri, marketing manager marca commerciale – il mercato va bene complice anche la crisi economica”.
Ma, allo stesso tempo, Coop e Conad investono in linee selezionate, i cosiddetti esclusivity brand. Coop attraverso la linea 'Assieme' che attualmente, rileva Soavi, “ha una copertura del 70% e verrà rilanciata nei prossimi mesi”. Non solo: Coop ha fatto accordi anche con la Cantina produttori Bolzano (400mila bottiglie l'anno) e sviluppato progetti più locali come il Dolcetto di Dogliani base 5 che ha consentito ai produttori di far conoscere, attraverso la catena, il loro prodotto. Conad attraverso un panel di 64 etichette di proprietà (tra Doc e Igt circa 9 milioni di bottiglie fornite da vitivinicoltori selezionati) punta a riqualificare il proprio settore vino.
La novità nel tetrapack è Billa (del gruppo tedesco Rewe) che nell'immediato inserirà due nuove etichette: “L'obiettivo è ottenere una quota a volume del 30% del comparto brik”, dice il direttore acquisti, Paolo Gattafoni, che aggiunge: “A settembre il vino ha registrato un +1,3%, trainato da Doc e Docg (+2,5%) a scapito dei vini comuni (- 1%). Ecco perché pensiamo che la Pl, che sta crescendo, possa colmare il gap di fatturato mantenendolo sulle basi del 2010”.
Sulle esclusivity brand sta lavorando Sigma (2,6 milioni di litri in brik) che nel 2012 potrebbe rimettere mano a un progetto datato 2009: “Nel frattempo – rileva il responsabile prodotti a marchio, Giovanni Filippini – abbiamo rinnovato la linea vetro”. Sui prodotti di filiera si muovono Iper, con la linea 'Grandi vigne', e Despar, con 'Vignaia Bauducco' (fornitore Mgm), che conta oltre 30mila bottiglie vendute con le prime tre etichette (Barolo, Barbera d'Asti e Langhe Doc): “Visto il gradimento dei consumatori sono in arrivo – annuncia il product manager, Simone Pambianco – altre 11 etichette di qualità”, tra cui Franciacorta, Amarone e Gewurztraminer.
Allo stesso modo Selex, con 'Le vie dell'uva' (marchio ombrello con 28 etichette italiane), si fa garante della qualità in una fascia da 3 a 9 euro. Insomma, oggi la Gdo vuole il suo vino, ma i suoi marchi (private o esclusivity) possono rappresentare un cavallo di Troia per Doc e Docg, vanificando gli sforzi fatti da produttori e Consorzi di tutela?
Le perplessità espresse a Tre Bicchieri dal presidente di Fedagri, Adriano Orsi, sono legittime. Ma la risposta del settore è univoca. I vini in brik non cozzano con le Doc perché viaggiano su binari di prezzo differenti, mentre le etichette dedicate sono prodotti garantiti che possono aiutare il consumatore a conoscere il vino e le grandi etichette. “Anzi, c'è un paradosso nel sistema – fa notare il trade marketing manager di Caviro, Benedetto Marescotti – capita troppo spesso che alcune Doc costino così poco da fare concorrenza ai vini in brik”. La partita, come si vede, è tutta aperta.
di Gianluca Atzeni
29/11/2011
