Modello California: i segreti del wine marketing di successo di Napa Valley

Percorrendo le strade della California, oltre a dei buoni vini si possono anche incontrare delle buone storie che parlano di marketing, promozione e turismo. Storie che hanno fatto la storia del vino negli States e storie che continuano a raccontarsi. Ci sono voluti due mesi di viaggio per carpire solo alcuni dei segreti che hanno portato queste realtà a diventare dei modelli industriali conosciuti in tutto il mondo. Iniziamo dai numeri. La California produce il 90% della produzione totale di vino degli Stati Uniti ed è il quarto produttore di vino nel mondo dopo Francia, Italia e Spagna. Sono 207.700 le casse di vino californiano vendute negli Usa, con una crescita percentuale del 23% in dodici anni. Oggi l’industria vitivinicola californiana produce330 mila posti di lavoro in California, e 820 mila posti di lavoro a livello nazionale con un impatto economico sull’intero Paese di 61,5 miliardi dollari in California e di 121,8 miliardi dollari a livello nazionale. L’uva più importante è il Cabernet Sauvignon, ma non è l'unica. Per i vini bianchi anche Chardonnay, Sauvignon blanc, Pinot grigio, Riesling, Gewurztraminer. Per i rossi Merlot, Pinot Noir, Zinfandel (parente del nostro Primitivo) e poi ancora una produzione minore di Barbera, Petit Shiraz, Cabernet Franc, Barbera e Sangiovese (quest’ultimo spesso usato per i blend con il Cabernet). La zona-focus in cui si concentra la maggiore produzione californiana è, com'è noto, Napa. Stando ai dati del Wine Institute, si tratta di una delle regioni vitivinicole tra le più piccole del mondo (circa 1/8 dell’area francese di Bordeaux) che offre, però, una sorprendente varietà di microclimi e terreni formalmente raggruppati in 16 riconosciute sottozone. Ma cosa preferiscono i consumatori? Stando ai dati Nielsen, lo Chardonnay è rimasto il vitigno più amatoi, con una quota di vendita sul totale del 21%, seguito da Cabernet Sauvignon (12%), poi Merlot (9%) e Pinot Grigio (8%). Sono però notevoli gli incrementi di alcune uve minori (in termini di preferenze): ad esempio Muscat / Moscato, che registra un incremento del 33% in volume, raggiungendo così una quota di mercato del 6%, così come il Malbec, in aumento del 21%, con una quota dell’1%.

Nel 2012 gli Stati Uniti hanno aumentato le vendite di vino del 2%, raggiungendo 360,1 milioni di casse con un valore al dettaglio stimato di 34,6 miliardi di dollari. Un risultato importante, frutto di un lavoro di comunicazione notevole, soprattutto se si considera che il vino non ha la popolarità di cui gode in Europa e che la birra ha sempre avuto la meglio tra giovani e meno giovani. Ad incidere anche il valore dell'export degli Usa - che dalla California ottengono il 90% del vino - con un risultato record di 1,43 miliardi dollari di ricavi nel 2012, in crescita del 2,6%. In termini di volume, le esportazioni hanno raggiunto 424,6 milioni di litri (47,2 milioni di casse), con l'Ue a 27 tra i migliori clienti. “Si è lavorato per creare maggiori opportunità di esportazione ai nostri vini, sostenendo il nostro governo nell’apertura dei mercati con accordi di libero scambio”, spiega Robert P. (Bobby) Koch, presidente e ceo del Wine Institute. Una buona notizia anche per noi in Europa, se si considerano le difficoltà legate alla penetrazione del mercato statunitense; in scala molto ridotta basti pensare che è molto difficoltoso perfino da privato spedire negli Usa una bottiglia di vino in regalo.

Ma veniamo al nocciolo della questione. Cos'è che differenzia il modello californiano da quello europeo? La prima risposta che mette tutti d'accordo è la capacità americana di fare sistema. Si pensi che già negli anni '60, quando terminato il proibizionismo, Napa iniziò a puntare sul wine business, si costituì una prima associazione di sette importanti produttori proprio per intraprendere insieme questo percorso di crescita. Oggi l’associazione esiste ancora e si chiama Napa Valley Vintners (NVV), anche se la differenza nei numeri è notevole: 480 membri (su circa 700 viticoltori in Napa per 430 cantine e 815 marche diverse di vino). Si parla in ogni caso di piccole realtà: il 78% dei soci produce meno di 10 mila casse di vino all'anno, il 67% meno di 5 mila casse ogni anno e il 95% delle cantine di Napa Valley è a conduzione familiare. D’altronde, è stato questo lo spirito del fautore del successo di Napa, Robert Mondavi, quando decise di lasciare la storica cantina di famiglia Charles Krug Winery e fondare la sua - che ancora oggi porta il suo nome - a Oakville. A poco a poco fece promozione in tutto il mondo, fino alla fatidica competizione di Parigi del '76 dove i vini californiani riuscirono a battere i francesi in una degustazione alla cieca. Nessuno dei Mondavi prese parte all'evento, anche perché nella filosofia di famiglia l'importante era far conoscere nel mondo, non il proprio nome, ma quello della California in quanto regione vitivincola di fama internazionale. Obiettivo centrato. Soprattutto in questi ultimi dieci anni. Sebbene bisogna tener presente che il successo del vino californiano non è solo questione di qualità, ma soprattutto di business, promozione e turismo. Complice l'effetto Sideway?

Paul Wagner, docente di marketing e vendite del Napa College spiega così la differenza rispetto al Vecchio Continente: “La storia di cui gode l’Europa, che manca alla California, diventa il suo stesso limite: chiusi nelle tradizioni, i produttori europei non fanno abbastanza attenzione al consumatore”. E probabilmente in questo senso investono poco nelle risorse umane. Si considerino i seguenti dati pubblicati di recente sul popolare quotidiano Napa Valley Register: “Napa tourist spending hit $1.4 billion in 2012”. Ovvero 1,4 mld di dollari. Si parla di circa 2.94 milioni di visitatori nel 2012, di questi il 66% sono visitatori giornalieri, mentre i turisti che soggiornano per almeno una notte sono il 29,6%.

Andando al di là dei meri dati, ecco un esempio pratico: il percorso educativo della cantina Del Dotto (famiglia di origini italiane) sull'Atlas Peak Road - Napa naturalmente -che offre un originale tour completo di degustazione direttamente dalle botti. Esperienza rischiosa per un consumatore non esperto che non riuscirebbe facilmente a capire le potenzialità di un vino prelevato dalla botte e quindi, per sua natura, non pronto. Consci di ciò, i Del Dotto adattano lo stile dei vini al fine di ottenere dei campioni di botte piacevoli e catturare i visitatori: insomma marketing allo stato puro che porta introiti direttamente in cantina. Una filosofia, questa, che si discosta un po' dal classico modello californiano (che punta alla grande distribuzione), ma che ci permette di analizzare il fenomeno del wine business californiano all'interno di una microrealtà, immediatamente quantificabile. Del Dotto vende circa l’80% del vino prodotto al dettaglio e in particolare, direttamente in cantina. Di questo introito, circa il 15% è il guadagno che deriva direttamente dai tour in cantina e relativi fee, a questo si aggiunge l’85% che deriva dalla vendita del vino, ovviamente facilitata dai numerosi turisti che ogni anno prendono parte alle degustazioni. Quanti in Italia potrebbero presentare bilanci simili?

a cura di Chiara Giorleo
www.chiarasfoodandwineguide.com

Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 24 aprile. Abbonati anche tu se sei interessato ai temi legali, istituzionali, economici attorno al vino. E' gratis, basta cliccare qui.