Denominazioni d'origine e marchi privati di impresa hanno da sempre vissuto un rapporto particolare. Nella storia del vino italiano, per lungo tempo, grandi aziende hanno rappresentato un'intera Dop, regalando a questa notorietà e prestigio nei mercati internazionali. E ci sono altrettanti casi in cui il marchio Dop è diventato un formidabile apripista per i brand più piccoli, in determinati contesti commerciali. Spesso, tuttavia, questi due mondi viaggiano separati, con dinamiche non sinergiche. Ma quando si parla di meccanismi di promozione del made in Italy all'estero, metterli a fattor comune appare tra le più importanti sfide per l'intero sistema vitivinicolo nazionale. Soprattutto, alla luce della necessità di unire le forze per fare una promozione e una comunicazione efficaci, in un momento in cui, come osservano diversi esperti, le dinamiche dei consumi globali di vino stanno subendo importanti mutamenti, sospinte da una competizione molto forte.
La Creazione del valore: identità, reputazione e crescita del made in Italy
Il 2017, lo ricordiamo, è stato un anno record per gli scambi mondiali di vino, con il raggiungimento della soglia di 30 miliardi di euro, in aumento del 7% (dati Oiv). L'Italia, in particolare, ha alzato l'asticella del valore delle proprie esportazioni sfiorando i sei miliardi di euro. Tuttavia, la sfida del valore appare vinta solo in partee l'Italia ha ancora molte carte da giocare e diversi aspetti da migliorare. Su questi, si è concentrata la tavola rotonda dedicata a La Creazione del valore: identità, reputazione e crescita del made in Italy. Ismea, Ice, Wine Lab Bocconi, Uiv (organizzatore dell'evento) hanno portato il proprio contributo di idee per fare in modo che "l'agilità e l'efficacia di penetrazione nei mercati del brand privato" come ha rilevato il presidente dell'Unione italiana vini, Ernesto Abbona "incontri e si saldi con la solidità del messaggio, la garanzia e la credibilità offerta dalle denominazioni d'origine". È vero che l'Italia, in particolare, non ha aziende in grado di competere con i colossi mondiali del vino in termini di dimensione e investimenti promozionali "ma vantiamo un sistema di Denominazioni d'origine unico al mondo per rigore di regole e serietà dei controlli. È qui la nostra forza, che dobbiamo mettere a sistema" sottolinea Abbona "con la grande capacità e intelligenza manageriale dimostrata dagli imprenditori italiani".
Le aziende vitivinicole devono sfruttare il legame del prodotto con la sua italianità
Il lavoro delle aziende vitivinicole, secondo quanto emerso dalla tavola rotonda che si è svolta al castello di Nipozzano (Firenze), deve concentrarsi sulla costruzione di una reputazione solida che sfrutti il legame del prodotto con la sua italianità. Un "valore intrinseco che deve poter generare valore", soprattutto all'estero, contribuendo a elevare i prezzi medi. A questo proposito, l'Italia, come ha rilevato Tiziana Sarnari, analista di mercato dell'Ismea, è distante da un competitor importante come la Francia: "Resta per l'Italia, da una parte, il gap coi prezzi dei vini francesi, mentre, dall’altra parte, non si riacquista abbastanza competitività sulla fascia bassa per incrementare la vendita di prodotto di massa e riconquistare la leadership mondiale in volume.E proprio il segmento delle Dop ferme" fa notare Sarnari "che rappresenta un altro punto critico dell’attuale quadro delle esportazioni italiane. Nel 2017, infatti, hanno perso il 3% a volume ed è già da qualche anno che questo ramo non offre i risultati sperati". Dal primo trimestre 2018, arrivano buone notizie, considerando che Stati Uniti e Cina hanno registrato degli aumenti e che il trend generale fa ben sperare in vista dell'obiettivo dei 6,5 miliardi di export entro il 2020. Tuttavia, non basta. E la prova è stata data dai segnali di delusione che sono arrivati da parte degli operatori che da un 2017 in crescita si aspettavano una maggiore accelerazione "soprattutto un aumento della quota di mercato in alcuni Paesi target".
Il settore deve crescere nelle competenze di management
Dove agire, quindi, per migliorare la percezione dei marchi e delle Dop e il loro rapporto talvolta conflittuale? Secondo il responsabile del Wine Lab Bocconi, Andrea Rea, la qualità del prodotto e il prezzo "sono leve insufficienti per posizionare il vino, che nel frattempo ha acquisito elevati valori simbolici". Bisogna guardare ai nuovi consumatori che "in realtà, attraverso il vino, vogliono acquistare esperienze: conviviali, di scoperta, memorabili". Secondo il Wine Lab, i tre modelli esperienziali legati al vino afferiscono a un mercato "trendy" (legato alle mode) a un mercato "fine", motivato dall’esperienza del territorio, e a un mercato "icon", che richiede prodotti di prestigio, più vicini al consumo di beni di lusso. In questo quadro, il vino italiano, in quanto leader internazionale, deve "crescere nelle competenze di management per sostenere la sua crescita. Lavorando sulle tecniche di architettura di brand" sostiene Rea "è possibile superare dannose conflittualità e sviluppare in armonia marche aziendali e di territorio, senza rinunciare al valore indiscutibile del brand Italia". In particolare, nei mercati fine, l'imperativo è non disgiungere mai il vino dal territorio "perché è appunto l'esperienza di quel territorio che il consumatore va a cercare".
Il marchio a denominazione è premiante
Insomma, se il vino è Dop e il territorio è ben collegato alla denominazione e al prodotto, è tutto più semplice. Come emerge dall'analisi di Ismea, la produzione, i valori dell'export, le vendite in grande distribuzione ci dicono che il marchio a denominazione è, in generale, premiante. Negli anni tra 2012 e 2016, l'incremento dei volumi certificati a Dop è stato costante: da 12,1 a 14,5 milioni di ettolitri. Il tasso di variazione medio annuo nel quinquennio considerato è stato del 6,2% in Italia e del 6,5%. Nella Gdo italiana, Doc e Docg hanno rappresentato il segmento coi maggiori aumenti registrati tra 2017 e 2016. Il contributo all'export dei vini Dop (+6% nel 2017) si è attestato al 58% del valore totale, dopo cinque anni consecutivi di aumenti, a partire dal 2011. "Non credo che un brand possa slegarsi dal suo territorio. Le due cose non possono viaggiare distinte", sottolinea Lamberto Frescobaldi, presidente dello storico gruppo toscano, che proprio nel settembre 2017 è ufficialmente entrato in un nuovo territorio e in una nuova Dop: il Chianti Classico.
Il caso del Chianti Classico
"Il nostro è un caso emblematico di legame tra marca privata e territorio a Dop, che vogliamo saldare in maniera forte collegandola al concetto di eccellenza. Ci auguriamo che Frescobaldi cresca col Chianti Classico e, viceversa, che la Dop cresca grazie a noi". L'Italia, secondo l'imprenditore toscano, ha migliorato rispetto al passato le sue strategie promozionali all'estero: "Il lavoro dell'Ice e del ministro uscente Carlo Calenda lo dimostrano. E ci auguriamo che il nuovo governo prosegua su questa linea. Sul fronte promozione e comunicazione" prosegue Frescobaldi "abbiamo delle buone carte: una di queste riguarda le garanzie al consumatore. Oggi, infatti, il modello dematerializzato italiano è un esempio per tutta Europa e ci consente di avere sotto controllo le produzioni, soprattutto quelle a Dop in relazione ai territori. E questo è uno dei valori aggiunti da veicolare". Come ha sottolineato Brunella Saccone, funzionario dell'Agenzia Ice, l'Italia è tra i leader mondiali non solo nella produzione di vino "ma soprattutto per l’altissima qualità e l’ampia biodiversità. È questo un messaggio che come Sistema Paese dobbiamo comunicare con forza e maggiore incisività".
a cura di Gianluca Atzeni
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 10 maggio.
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