L'inchiesta di Gambero Rosso tra gli scaffali dei supermercati: l'Asti lo spumante più amato di Natale, il Prosecco il più destagionalizzato. E quest'anno nelle scelte di acquisto prevarranno infedeltà alla marca, ricerca delle promozioni e consumi mirati.Natale, è tempo di tradizione. E se da Nord a Sud ognuno ha le proprie, una cosa non cambia da nessuna parte: che sulle tavole ci sia cappone, cotechino o baccalà a fine pasto si brinda sempre e comunque con le bollicine. Secondo l'osservatorio degli spumanti Osve daSanta Lucia all’Epifania voleranno sulle tavole e ai ristoranti italiani circa 72 milioni di tappi a fungo, di cui 69 nazionali. Nello stesso periodo i tappi tricolore nel mondo saranno altri 102 milioni. Fra i consumi nazionali, ancora freni per lo Champagne (-300 mila bottiglie) a meno di 2,6 milioni, ripresa per il Cava (+ 50 mila bottiglie), stabili altre bollicine francesi e non. In generale in cinque anni la riduzione dei brindisi nazionali di fine anno ha toccato l’11%, dal record di 81 milioni del 2009. Ma come se la cavano le più famose denominazioni con l'aria di crisi che tira? E come competere sugli scaffali del supermercato, in mezzo alle tante denominazioni presenti e di fronte allo charme delle bollicine francesi?
“Quest'anno si assisterà ad una maggioreattenzione e più consumi domestici” è il commento di Giampietro Comolli fondatore e presidente di Ovse-Ceves “al ritorno a consumi mirati, alla infedeltà di marca, alla crescita dei consumi lowest price a scapito dei prodotti intermedi. E soprattutto a una politica di vendite promozionali che si susseguono, anticipano le occasioni di consumo e durano di più”. Il prezzo, quindi, rimane una delle leve d'acquisto più importanti per queste festività. Lo scorso anno, secondo i dati Iri, la percentuale di vendite in promozione in Gdo nelle cinque settimane delle festività è stata del 66,4% in volume per l'intero comparto bollicine (charmat secco, charmat prosecco, charmat dolce, metodo classico francese e italiano; vedi tabella n.1). A fronte di una percentuale del 45,4% nei dodici mesi. Quest'anno a parità di volumi rispetto al 2012, si prevede una diminuzione del giro d'affari. Tradotto: scendono i prezzi, salgono gli sconti. E sugli scaffali ci si può imbattere, perfino in Asti docg a 2,8 euro. Segnale dei tempi? “Un Asti a 2,80 euro è inammissibile” controbatte il direttore del Consorzio Giorgio Bosticco “la scontistica è una strategia che rientra nelle logiche di mercato, ma non deve diventare una speculazione, né snaturare la composizione dei costi”. Si parla di un prodotto che in media dovrebbe restare sopra i 5 euro. “La speranza” continua il presidente “è che le grandi aziende (ovvero le aziende più portate alla logica promozionale; n.d.r) evitino il sottocosto: già lo scorso anno Gancia ha scelto di fare meno leva sulla promozione in Gdo e sul taglio dei prezzi”. Tra gli obiettivi della denominazione piemontese c'è quello di incrementare le vendite nel corso di tutto l'anno, così come avviene a Natale. Secondo i dati Iri 2012, infatti, l'Asti è lo spumante più legato alle festività con una percentuale di vendita del 54% dell'intero volume tra le quattro settimane di dicembre e la prima di gennaio (51% per il Metodo Classico, 24% per il Conegliano Valdobbiadene, 21% per il Prosecco Doc). “Livelli molto alti” conferma Bosticco “che, però, dovremmo tenere alti anche nel resto dell'anno. Di occasioni per brindare ce ne sono tante, anche al di là del Natale”.
E sulla destagionalizzazione ha, infatti, puntato il Conegliano Valdobbiadene che non ha picchi di vendita in questo periodo, ma è abbastanza costante durante tutto l'anno: “Le festività natalizie equivalgono a circa un quarto della nostra produzione totale” dice il presidente del Consorzio del Prosecco Superiore Innocente Nardi “Indubbiamente è un periodo importante, ma non èl'unico”. Sul dove non ci sono dubbi: la grande distribuzione per la Docg assorbe durante tutto l'anno il 37,3% della produzione, seguita da Ho.re.ca.(27,4%) e grossisti (25%). “Anche questo dato ci porta a dire che la Gdo è importante, ma non è l'unico canale” continua il presidente “si consideri che vendiamo al super 12,8 milioni di bottiglie su 34,3 milioni. In generale comunque per l'intero comparto Charmat-Prosecco il trend è positivo: + 6,4%”. Incidono chiaramente gli sconti e le promozioni, specie quelle natalizie. Si consideri che se normalmente il prezzo medio di una bottiglia di Superiore è di 6,81 euro, con lo sconto diventa anche 4,80 euro. Confrontando questi dati con quelli della Doc (4,93 prezzo medio pieno, 4,02 scontato) ci si accorge che la forbice, molto più ampia a prezzo pieno, diminuisce notevolmente sul prezzo scontato: da quasi due euro di differenza si arriva a 0,78 centesimi. “La politica degli sconti è un qualcosa su cui dobbiamo lavorare” commenta Nardi “dobbiamo trovare delle strategie per cui senza compromettere la quantità si riesca ad aumentare in valore. Se infatti gli sconti in assoluto aiutano le vendite, nel nostro caso finiscono per dare al consumatore una percezione sbagliata rispetto a quella che vorremmo trasmettere: la punta della piramide dell'intero comparto prosecco”.
In generale comunque i “due Prosecchi” chiuderanno l'anno col segno più, oltre 330 milioni di bottiglie in totale (72 milioni Docg, 260 milioni Doc). Puntando entrambe soprattutto sull'export. “In un momento di ristagno per quel che riguarda in generale la situazione italiana” dice al Gambero Rosso il presidente del Consorzio Prosecco Doc Stefano Zanette “guardare all'estero è un valore aggiunto: per noi si tratta del 60% dell'intera produzione. Di certo il rapporto qualità prezzo, in questo particolare momento di crisi mondiale, è la nostra fortuna (il prezzo medio di una bottiglia si aggira sui 4,5 euro; n.d.r.)”. L'ultima conquista l'accordo con l'Ermitage di San Pietroburgo per la fornitura di Prosecco (divenuto vin d'honneur del Museo) per i prossimi cinque anni. Un'entrata in grande stile proprio nella roccaforte dello Champagne. “Non vogliamo fare la corsa con nessuno e poi lo Champagne è un'altra cosa da noi” risponde Zanette “ma essere riusciti a conquistare a poco a poco il mercato russo ci rende orgogliosi ed è un segnale forte”. Poi, senza fare paragoni che non reggono, è pur vero che qualche settimana fa lo stesso direttore delle vendite di Nicolas Feuillatte, la più antica unione dei produttori di champagne, ha rilasciato un'intervista a Decanter in cui si dimostrava preoccupata per la concorrenza del Prosecco e incitava i produttori ad essere più aggressivi: “Non possiamo più dormire sugli allori”. E i risultati si vedono, la Gdo inglese già da un mese ha iniziato con le promozioni natalizie: Champagne a 10 euro. Segnale dei tempi che cambiano.
a cura di Loredana Sottile
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 19 dicembre. Abbonati anche tu se sei interessato ai temi legali, istituzionali, economici attorno al vino. E' gratis, basta cliccare qui.
