La birra? In Italia piace sempre di più

Il momento di mercato sembra essere quanto mai favorevole. L'Italia sta vivendo una sorta di “primavera della birra”, come sostiene il primo rapporto dell'Osservatorio Birra, promosso dalla Fondazione Birra Moretti, in cui si evidenzia una crescita dei consumi nel 2016 pari all'1,6%, con un lusinghiero +11% nei primi quattro mesi del 2017.

Il mercato italiano, con 31,5 litri nel 2016, pur con un consumo pro-capite tra i più bassi d'Europa, è in crescita rispetto ai 30,8 litri del 2015 ed è di fatto, in questo momento, al suo massimo storico, con ampi margini di miglioramento. Il trend di crescita annua è, infatti, stimato a +2%. La ricerca, presentata a Milano e curata da Althesys strategic consultants, sottolinea anche che il nostro Paese è in Europa quello col più alto livello di reputazione della birra (punteggio di 78,2 contro una media di circa 65,5). Per questa bevanda, che ha radici molto antiche, da almeno cinque anni in Italia si registrano buone performance. La ripresa è partita nel 2012 e ha raggiunto il picco nel biennio 2014-2015, con un incremento del 5,5%. Se si fa un confronto con l'andamento dei consumi delle famiglie tra 2012 e 2016, si nota come il consumo di birra sia cresciuto di quasi il 9%, a fronte di una diminuzione della spesa media, soprattutto di quella per i generi alimentari.

Quanto vale l'industria della birra in Italia?

Nel 2015, in Italia, il valore condiviso creato dall'industria della birra è stato di 7,8 miliardi di euro, pari allo 0,48% del Pil, all'88% della produzione vitivinicola e al 165% di quello dei soft drink e delle acque in bottiglia. L'economia nazionale beneficia del contributo diretto dell'industria birraria per un miliardo di euro (425,5 milioni di valore aggiunto e 619 milioni di accise). Per quanto riguarda le ricadute indirette, il valore condiviso creato dai fornitori è di 273,3 milioni di euro, quello delle aziende di logistica è di 68,6 milioni. Il settore birra, infine, produce quasi due miliardi di euro di salari lordi, lo 0,19% dei consumi delle famiglie, mentre sono 3.708 le persone impiegate nelle imprese produttrici di birra.

Grandi aziende e microbirrifici: ecco il panorama birraio italiano

Il settore birrario italiano si caratterizza per una struttura prettamente industriale, con dieci brand che coprono circa l'86% del volume d'affari complessivo. Il sistema è in un momento positivo, dal momento che anche il numero dei microbirrifici è in crescita. Secondo Unionbirrai, sono circa 800 nel 2016 (erano circa 700 nel 2014) e producono 500 mila ettolitri, il 3,5% sul totale Italia. Il mercato nazionale chiede più prodotto. A gennaio 2017, l'indice della produzione è cresciuto del 3,5% su base annua.

Rispetto ad altri Paesi europei, l'Italia non è tra i grandi consumatori di birra: in termini assoluti è decima in classifica (con 18 milioni di ettolitri), con livelli pro-capite tra i più bassi, assieme alla Francia. Per oltre un terzo (37,3%), i consumi interni sono riferibili a birre importate che, in termini assoluti, ammontano a 7 milioni di ettolitri, il triplo dei volumi che l'Italia riesce a vendere all'estero. Per avere un raffronto (dati Brewers of Europe), l'incidenza del prodotto 'straniero' negli altri mercati è decisamente più bassa: Germania (7,6%), Spagna (12,4%), Paesi Bassi (14,3%), Regno Unito (20,6%), Francia (34,7%).

Heineken scommette sul brand sardo Ichnusa

Con un consumatore che chiede più prodotto, il leader di mercato Heineken (835 milioni di ricavi nel 2016), nel frattempo ha deciso un cambio di passo per Ichnusa, brand sardo dal 1986 di proprietà del colosso olandese, che con 5,5 milioni di ettolitri commercializzati detiene il 28% delle quote a livello nazionale. Ichnusa, pertanto, è destinato a diventare uno dei tre brand di punta della casa madre in Italia, capace di affiancare i più noti Birra Moretti (la cui produzione supera i 2 milioni di ettolitri l'anno) e, ovviamente, Heineken.

Il piano di investimenti che interesserà lo storico stabilimento di Assemini (Cagliari), quest'anno al suo 50mo anniversario dalla costruzione, prevede un aumento graduale dei volumi prodotti, in grado di sostenere una domanda dei consumatori che si annuncia importante, e specifici accordi con le grandi catene della distribuzione organizzata. Allo stesso tempo, da giugno, è previsto il lancio di una campagna pubblicitaria nazionale (la prima volta per Ichnusa) con uno spot televisivo, girato interamente sull'isola e curato dall'agenzia di comunicazione Leo Burnett (che tra i clienti annovera brand come Coca Cola, Samsung e McDonald's), incentrato sui valori caratterizzanti la Sardegna, terra fiera e istintiva. La campagna coincide con l'esordio della Ichnusa “non filtrata”, quarta tipologia del birrificio sardo, che punta a intercettare i gusti di una clientela più attenta e amante della prodotto birra in tutte le sue sfaccettature.

Le indagini sui consumatori, si sottolinea nel rapporto dell'Osservatorio, indicano un'apertura verso le novità di prodotto, la curiosità e la disponibilità a sperimentare a fronte della percezione della birra come uno dei settori più innovativi tra quelli delle bevande.

Le fondamenta per questo salto in avanti di birra Ichnusa sono state già poste lo scorso anno: nel 2016, infatti, nella struttura di Assemini sono stati investiti 3,4 milioni di euro, praticamente il doppio di quanto fatto negli anni precedenti. Questo birrificio a ciclo continuo, interamente automatizzato ed esteso su un'area di 160 mila metri quadrati, che sta lavorando sulla sostenibilità energetica e ambientale (-50% di Co2 in atmosfera in 4 anni e -20% di consumi di energia elettrica), produce mediamente 650 mila ettolitri di birra, con 120 milioni di bottiglie, consumate per circa l'85% in Sardegna. I margini per la crescita in volumi ci sono: passare da 5 a 7 giorni di attività nel periodo invernale e allargare lo stabilimento.

Soprattutto, c'è la volontà dei vertici di Heineken: “Vogliamo valorizzare i marchi locali: da Birra Moretti, che in venti anni da regionale è diventato marchio nazionale e ha quadruplicato i suoi volumi, a Ichnusa, gioiello regionale che quest'anno sarà cruciale nella nostra strategia e che puntiamo a far crescere seguendo il modello di Birra Moretti”, ha spiegato l'amministratore delegato di Heineken Italia, Soren Hagh. In termini di volumi, l'obiettivo è superare quantomeno quota 250 milioni di bottiglie. E la produzione sarà “interamente realizzata sul territorio sardo”, come ha specificato Alfredo Pratolongo, presidente della Fondazione Birra Moretti: “Oggi, il birrificio di Assemini genera un valore aggiunto sul territorio pari a 200 milioni di euro nel 2015, con oltre 2 mila lavoratori correlati direttamente (ndr: 81 dipendenti) e indirettamente”.

I principali brand sul mercato italiano

Heineken Italia (marchi Heineken, Birra Moretti, Amstel, Dreher, Ichnusa, Prinz...), Birra Peroni/Asahi Europe (Peroni, Nastro Azzurro, Pilsner Urquell, Tourtel, Miller...), AbInbev Italia (Beck's, Spaten, Hoegarden, Leffe, Corona Extra, Bud...), Birra Castello (Birra Castello, Alpen, Birra Domoliti, Pedavena...). Carlsberg Italia (Angelo Poretti, Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg), Forst, Bavaria Italia, Ceres, Menabrea (Menabrea varie tipologie, Palmbrau, Tappeto Volante), Theresianer

(con fonte BirrItalia 2016/17 su dati Assobirra)

a cura di Gianluca Atzeni